10 Wege, Ihre Verpackung neu zu definieren
Die Art und Weise, wie ein Produkt präsentiert wird, beeinflusst die Markenwahrnehmung und das Verbraucherverhalten. Eine veränderte Verpackung kann einen bleibenden Eindruck hinterlassen und in der Folge bestehende Kunden noch stärker binden sowie neue anziehen. Doch bei einem attraktiven Packaging geht es nicht nur um Ästhetik; vielmehr sollte die Verpackung als strategisches Instrument betrachtet werden, das die Sichtbarkeit der Marke erhöht und ein rundum ansprechendes Verbrauchererlebnis gewährleistet. In diesem Beitrag stellen wir zehn mögliche Wege vor, die zu einem herausragenden und unwiderstehlichen Packaging führen können.
1. Grünes Umdenken: recycelter Kunststoff statt Papier
Wer seine Verpackung umweltfreundlich gestalten will, wählt als Material natürlich Papier. Oder? Tatsächlich ist das nicht immer die „grünere“ Lösung. Unsere jüngste Studie zeigt, dass die Papierherstellung sehr energieintensiv sein und damit eine hohe CO2-Belastung zur Folge haben kann. Manchmal macht es mehr Sinn, recycelten Kunststoff zu verwenden. Näheres zur Überbewertung von Papier und den überraschenden Vorteilen von Recycling-Kunststoff erfahren Sie in unserem Artikel „Die 5 größten Irrglauben über Verpackungen“.
2. Den Lärm reduzieren oder: Weniger ist mehr
Man muss nicht immer laut sein, um aufzufallen. Eine minimalistische Verpackung wirkt modern und professionell. Sie verzichtet auf unnötige Ablenkungen und konzentriert sich auf das Wesentliche. Anspruchsvolle Verbraucher wissen einen solchen Ansatz üblicherweise zu schätzen, sie assoziieren Einfachheit mit Qualität und Zuverlässigkeit. Apple etwa steht für cleane, elegante Packagings. Und auch unser Projekt für die eCommerce-Verpackung von Gardena ist ein gutes Beispiel für eine stilvolle, kosteneffiziente und kundenorientierte Lösung, die Hochwertigkeit ausstrahlt und die wichtigsten Merkmale des jeweiligen Produkts hervorhebt. Mehr über dieses Projekt lesen Sie hier.
3. Einladung zur Interaktion
Digitale Elemente auf Verpackungen, etwa QR-Codes oder AR-Tags, geben Verbrauchern die Gelegenheit, mit dem Produkt und/oder der Marke zu interagieren, und schaffen so spannende Erlebnisse. Coca Cola hat gleich mehrere Blaupausen für gelungene AR-Kampagnen geliefert, etwa die Cinnamon-Aktion, die den Weihnachtszauber digital zum Leben erweckte. Wenn Verbraucher das AR-Tag auf der Verpackung scannten, genossen sie auf ihrem Smartphone festliche Animationen garniert mit saftigen Sonderangeboten. Erwähnenswert ist auch die Marvel-Universe-Kampagne. Durch Scannen des Tags auf dem Packaging erhielten Fans Zugang zu exklusiven AR-Inhalten mit ihren Lieblingssuperhelden. Diese Beispiele verdeutlichen, wie Augmented Reality eine Verpackung von einem simplen Behälter in eine interaktive Plattform verwandeln kann. Belohnt werden derartige Kampagnen mit höheren Verkaufszahlen und gestärkter Markentreue.
4. Technologische Raffinesse walten lassen
Intelligente Verpackungen sind die Zukunft. Im gleichen Maße, wie sich die Technologie weiterentwickelt, wächst auch das Potenzial für innovative Packagings. Schon heute kann eine Verpackung weit mehr als „nur“ ein Produkt aufbewahren und schützen. Man denke an die zuvor beschriebene Augmented Reality. Oder an Packagings, die ihre Farbe verändern, um die Frische von Lebensmitteln anzuzeigen. Braskems farbwechselnder Kunststoff kann dazu beitragen, die Lebensmittelverschwendung zu reduzieren, indem er Verbraucher in Echtzeit darauf aufmerksam macht, wenn die Qualität des jeweiligen Lebensmittels nachlässt. Durch diese Technologie erübrigen sich herkömmliche Haltbarkeitsdaten.
5. Persönlich werden
Der moderne Mensch will als Individuum wahrgenommen werden. Diesen Trend machen sich immer mehr Marken zunutze. Sie werden persönlich und geben Verbrauchern damit das Gefühl, besonders und wichtig zu sein. Auch hier kommen wir nicht umhin, Coca Cola zu nennen. Bei der Share-a-Coke-Kampagne ersetzte das Unternehmen das Coca-Cola-Logo durch verschiedene Vornamen. Wer im Supermarkt eine Flasche mit seinem eigenen Namen oder dem eines Familienmitglieds oder Freundes entdeckte, war natürlich begeistert. Es gibt auch andere gute Beispiele: Bei der Colorfilled-Kampagne von Oreo konnten Verbraucher die Verpackung selber gestalten, indem sie Farben und Muster auswählten sowie individuellen Text hinzufügten. So wurde das Produkt für jeden einzigartig. Heinz lud mit der Draw-Ketchup-Kampagne Menschen auf der ganzen Welt dazu ein, Ketchup zu zeichnen. Die besten Heinz-Ketchup-Kunstwerke integrierte der Hersteller im Rahmen einer limitierten Auflage in die Etikettengestaltung. Man darf davon ausgehen, dass die Verbraucher, die ihre Zeichnung auf der Heinz-Flasche erblickten, ihr Leben lang nur noch Ketchup dieser Marke konsumieren werden.
6. Die Form macht’s
Warum nicht mal die reine Verpackungsform verändern? Gewöhnliche Schachteln kann schließlich jeder. Es lohnt sich, diesbezüglich aus der Reihe zu tanzen. Toblerone etwa hat nicht nur durch den leckeren Geschmack, sondern mindestens ebenso sehr durch das dreieckige Packaging ein Produkt mit großem Wiedererkennungswert geschaffen. Innovative Formen können auch die Funktionalität von Verpackungen optimieren. Dies beweist beispielsweise die aus Pilzwurzeln und landwirtschaftlichen Abfällen hergestellte EcoCradle-Verpackung von Ecovative Design. Sie ist umweltfreundlich und fasziniert visuell.
7. Den Abfallkreislauf durchbrechen
Wer Verpackungen gestaltet, die zu schön und zu funktionell zum Wegwerfen sind, verschafft sich viele Freunde und damit einen Wettbewerbsvorteil. Ein bahnbrechendes Beispiel dafür ist das wiederverwendbare Verpackungssystem von Loop. Konsumenten können die leeren Behälter an den Hersteller zurückgeben. Dort werden die Packagings gereinigt und wiederverwendet – und zwar mehrfach. So bleiben die Verpackungen länger im Umlauf, sodass weniger Abfall entsteht. Auch große Marken wie Nestlé und Unilever unterstützen das Kreislaufsystem.
8. Storytelling mal anders
Storytelling als elementare Strategie für erfolgreiches Marketing ist keine Neuigkeit. Doch gerade deshalb wirkt es mittlerweile häufiger etwas altbacken. Um sich abzuheben, genügt es heutzutage nicht mehr, einfach nur eine Geschichte zu erzählen. Vielmehr muss diese dynamisch und ansprechend sein. Jack Daniel’s etwa lässt seine Kunden mit einer interaktiven AR-App die Destillerie erkunden. Die schwedische Hafermilchmarke Oatly weckt mit witzigen, frechen Texten und individuellen Illustrationen das Interesse der Verbraucher.
9. Das Glück ist mit den Mutigen
In einem überfüllten Markt kommt es darauf an, aus der Masse herauszuragen. Kräftige, leuchtende Farben, markante Typografien und auffällige Grafiken sind Eyecatcher und erregen somit die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Wichtig ist natürlich, nicht zu viel Lärm zu machen (siehe Strategie 2), sondern einen guten Stil walten zu lassen. Einen einprägsamen Markenauftritt legt etwa Doughlicious mit der kürzlich veröffentlichten Verpackungsauffrischung hin. Von den Farben über die Schrift bis hin zu den Bildern zielen alle Gestaltungselemente darauf ab, die Zutaten und Texturen der Produkte hervorzuheben. Konsumenten können gar nicht anders, als hinzusehen und zu erleben, wie ihnen bei dem appetitlichen Anblick das Wasser im Mund zusammenläuft.
10. Funktion + Freude = Erfolg
Eine Verpackung, die einerseits funktional überzeugt und andererseits Spaß macht, steigert die Kundenzufriedenheit und Markentreue. Ein fantastisches Beispiel dafür ist die umgedrehte Ketchup-Flasche von Heinz. Das lästige Warten darauf, dass sich das Ketchup doch endlich mal aus der Verpackung bequemt, gehört damit der Vergangenheit an – die Würze fließt sofort bereitwillig heraus. Und: Durch den leicht zu drückenden Verschluss lässt sich auch der letzte Tropfen in der Flasche nicht lange bitten. Heinz zeigt mit dieser Lösung, wie kleine Veränderungen im Verpackungsdesign das Benutzererlebnis erheblich verbessern können. In eine ähnliche Richtung gehen wiederverschließbare Packagings. Sie bieten dem Verbraucher Komfort und erhalten die Frische des Produkts zuverlässiger. Auch portionierte Verpackungen zeugen von Cleverness und dem Verständnis der Marke für die Bedürfnisse der Konsumenten. Exemplarisch sei in diesem Zusammenhang die von uns für den Wurstwarenhersteller Herta entwickelte Zwei-Kammer-Trennung erwähnt. Dank der praktischen Duo-Fresh-Verpackung kann der Verbraucher eine Kammer genießen und die andere bis zur Verwendung maximal frisch halten. Dieses Design entspricht den Wünschen des modernen Verbrauchers nach Bequemlichkeit und Portionskontrolle. Mehr zu unserem Herta-Projekt erfahren Sie hier.
Fazit
Viele Wege führen nach Rom. Die zehn vorgestellten Strategien sind exzellente Möglichkeiten, die eigene Verpackung aufzuwerten, sie eindrucksvoller und einprägsamer zu gestalten. Welche Lösung die richtige ist, hängt selbstverständlich von mehreren Faktoren ab, insbesondere der Markenphilosophie. In jedem Fall gehen innovative Ansätze mit unverzichtbaren Vorteilen einher: Sie lassen das jeweilige Packaging im Regal hervorstechen, stoßen bei den Verbrauchern auf große Resonanz und fördern so eine dauerhafte Markentreue. Gerne helfen wir auch Ihnen dabei, Ihre Produktverpackungen neu zu definieren. Kontaktieren Sie uns!
PS: Denken Sie immer daran: Nichts an einer Verpackung kommuniziert nicht.