3 Packaging Must-Haves am P.O.S. (Point of Sale)

Am Point of Sale widmet der durchschnittliche Shopper einem Produkt in der Regel keine zwei Sekunden. Innerhalb dieser kurzen Zeitspanne entscheidet er, ob der jeweilige Artikel für ihn relevant und interessant ist oder nicht. Somit haben Brands die Aufgabe, ihre Packagings so zu designen, dass der Verbraucher schon beim flüchtigen Blick darauf motiviert wird, die Erzeugnisse in die Hand zu nehmen und näher zu betrachten. Worauf es bei der Gestaltung der Verpackungen für den POS hauptsächlich ankommt, beschreiben wir im Folgenden genauer.

Das typische Kaufverhalten am POS

Marianne braucht neue Kosmetika aus der Drogerie ihres Vertrauens. Sie hat ein paar Lieblingsmarken. Somit sieht sie sich gleich bei den Produkten dieser Hersteller um. Die Alternativen im Regal nimmt sie nicht wirklich wahr, da sie auf das Altbekannte fokussiert ist.

Stefan hat Mittagspause. Wie üblich holt er sich für diese Zeit seinen Lieblingssnack. Im Supermarkt geht er geradewegs in die entsprechende Abteilung und greift mehr oder weniger automatisch zum gewünschten, längst bekannten Produkt. Was dieses umgibt, also welche Alternativen zur Verfügung stehen, spielt für Stefan keine Rolle.

Die beiden Beispiele zeigen, wie das Kaufverhalten der meisten Menschen am Point of Sale aussieht. Hier die wichtigsten Aspekte im Überblick:

– Fast jeder hat Lieblingsmarken. Diese werden normalerweise auch dann bevorzugt, wenn es darum geht, einen neuen Produkttyp zu kaufen.

– Die meisten Shopper schalten auf Autopilot, sobald sie das Geschäft betreten. Sie gehen ihren gewohnten Weg zum anvisierten Regal und greifen direkt zum Produkt, auf das sie es abgesehen haben. Alternativen werden kaum wahrgenommen – es sei denn, sie fallen schon beim kurzen, unbewussten Scannen direkt ins Auge.

Genau darum geht es für frische Brands, die sich im Markt beziehungsweise am POS behaupten wollen, aber auch für schon etablierte Marken, die sich durch ein verändertes Design neue Zielgruppen erschließen möchten. In beiden Fällen gilt: Um die Aufmerksamkeit des durchschnittlichen Shoppers auf die eigenen Erzeugnisse zu lenken, müssen die Verpackungen in jeder Hinsicht herausragend sein.

1. Be disruptive

Am wichtigsten ist es, den „Autopilot-Modus“ des Shoppers zu unterbrechen. Dafür sollte das Verpackungsdesign etwas Besonderes an sich haben, das man auch dann nicht übersehen kann, wenn man sich eigentlich ganz auf die schon längst bekannten Artikel im Regal konzentriert.

Das Packaging Design bietet den ersten Kaufanreiz und stellt die Verbindung mit der Marke her. Dies gilt am POS genauso wie beim Online Shopping. Um den Shopper für sich einzunehmen beziehungsweise erst einmal dessen Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, muss die Verpackung auffallen UND dabei interessant wirken. Nur wenn beides erfüllt ist, lässt sich der Verbraucher vielleicht darauf ein, seinen Autopiloten vorläufig abzudrehen und dem neuen, unbekannten Produkt eine Chance zu geben.

2. Be different

In Anlehnung an den ersten Punkt bedarf es natürlich einer gewissen Andersartigkeit, um dem Shopper ins Auge zu fallen und ihn aus seinem routinierten Kaufverhalten herauszulocken. Das bedeutet vor allem, dass sich die Verpackung deutlich von den Packagings der konkurrierenden Marken unterscheiden muss.

Es geht hier um optische sowie auch inhaltliche Alleinstellungsmerkmale, die es über das Packaging ansprechend zu verdeutlichen gilt. Im Übrigen braucht es nicht unbedingt die kunterbunte Verpackung, um herauszuragen und anders zu sein. Wenn man sich die Regale in verschiedenen Märkten ansieht, so kann man immer häufiger sogar das krasse Gegenteil empfehlen: dass, wer mit Andersartigkeit punkten will, eher auf schlichte, minimalistische Designs setzen sollte, weil die meisten Produkte beziehungsweise Packagings gegenwärtig sehr farbenfroh gestaltet sind.

Kurzum gibt es keine allgemeingültigen Regeln dazu, was eine Verpackung wirklich anders macht und von der Konkurrenz abhebt. Entscheidend ist, sich jeweils genau mit den aktuellen Markttrends auseinanderzusetzen und innerhalb des Trendspektrums eine Art designspezifische Nische zu finden, die eine visuelle Unterschiedlichkeit erzeugt, aber dennoch zeitgemäß und trendbewusst wirkt. Doch bei allem Streben nach Einzigartigkeit darf man nie die eigene Markenidentität vergessen. Dieser gilt es treu zu bleiben, ansonsten leidet die Authentizität.

Hier ein paar inspirierende Beispiele dafür, wie die Umsetzung des Must-haves „Be different“ aussehen könnte:

– Die Konkurrenz konzentriert sich darauf, durch vielfarbige Packagings aufzufallen? Dann wäre etwa eine Option, als herausragendes Designmerkmal eine markante Verpackungsform zu wählen und diese für zusätzliche Unterscheidbarkeit gezielt mit Einfarbigkeit zu kombinieren.

– Die Verpackungen der konkurrierenden Marken wirken schlicht und zurückhaltend? Dann kann es sich unter Umständen lohnen, über extra kreative und verspielte Designelemente nachzudenken – selbstverständlich immer unter der Voraussetzung, dass ein derartiger Designansatz mit dem Charakter und der Philosophie der eigenen Brand harmoniert.

3. Be on point

Das Packaging muss einfach und präzise erklären, warum das Produkt besser ist als die Erzeugnisse der Wettbewerber. Für den Shopper zählt in erster Linie, welchen Mehrwert er bekommt, wenn er sich dazu entschließt, den Artikel zu kaufen.

Wir erinnern noch einmal daran, dass der durchschnittliche Shopper einem Produkt nur wenige Sekunden Zeit gibt, sein Interesse zu wecken. Demnach sollten sich Brands möglichst für EINE Eigenschaft entscheiden, die sie auf der Packagingfront darbieten – im Idealfall stets jenes Merkmal, welches am ehesten das Potential hat, den Verbraucher davon zu überzeugen, dass er von diesem Produkt mehr profitiert. Der Mehrwert kann ganz unterschiedlich geartet sein. Hier ein paar Beispiele:

– Das Produkt besteht aus einem besonders hochwertigen Material, das der Großteil der Konkurrenz so nicht zu bieten hat? Dann muss diese Information auf der Verpackungsfront an einer prominenten Stelle stehen und etwa durch eine auffällige Typografie den Blick anziehen.

– Die Zusammensetzung des Produkts entspricht mehr oder weniger jener, die auch die Konkurrenzmarken nutzen, dafür ist aber die Verpackungseinheit etwas größer (z.B. 250 statt 200 ml)? Dann ist es absolut sinnvoll, diesen quantitativen Mehrwert gut sichtbar hervorzuheben.

– Noch ein konkretes, reales Beispiel aus dem Alltag: Nussaufstriche aus 100 Prozent Cashewkernen haben in der Regel eine relativ zähe Konsistenz und neigen dazu, fest zu werden. Dies hat eine junge Brand zum Anlass genommen, ein besonders feines Cashewmus zu entwickeln. Auf der Verpackung weisen die Infos „Cashewmus, das nicht aushärtet“ und „superfein“ auf diesen Mehrwert für den Konsumenten hin.

Fazit: Shopper mit ausgeklügelten Packagings in Sekundenschnelle überzeugen

Der Shopper steht vor dem Regal und überfliegt das Angebot kurz mit den Augen. In weniger als zwei Sekunden trifft er die Entscheidung: „Ja, das Produkt interessiert mich.“ oder „Nein, das Produkt interessiert mich nicht.“ Keine Frage, das ist wenig Zeit, um den Verbraucher mit der eigenen Verpackung zu überzeugen, doch sie reicht aus. Brands, die beim Packaging Design die drei in diesem Beitrag beschriebenen Must-haves berücksichtigen, haben beste Chancen auf positive Aufmerksamkeit und anhaltenden Erfolg. Gerne helfen wir Ihnen, das Maximum aus den Verpackungen Ihrer Produkte herauszuholen, damit diese Shopper am POS beeindrucken.