Battle up! Part 1.

So gewinnen Sie die Battle um Brand+Product!

Ob Marke und Produkt erfolgreich sind und den Markt dominieren können, entscheidet sich unserer Erfahrung nach auf vier entscheidenden Feldern: Brand + Product, Point of Sale, Consumer Benefit und Technology.

Im ersten Battle rüsten sich Marke und Produkt für das königliche Spiel um Markterfolge und Marktdominanz, sie definieren ihre Werte, nehmen Gestalt an und finden die strategisch beste Position auf dem Feld.

Im Battle um Brand + Product müssen Marke und Produkt sauber und eindeutig definiert und positioniert werden, um die Ergebnisse anschließend ganzheitlich auf die Verpackung zu übertragen. Wie beim Schach geht es nicht darum, das Spiel neu zu erfinden. Entscheidend ist, vom ersten Zug an in die Tiefe zu denken, einen strategischen Plan für das Ganze zu haben, entscheidende Felder zu besetzen und das Endspiel konsequent durchzuziehen.

Als Basis für den Erfolg in der Battle um Brand + Product müssen die emotionalen und rationalen Aspekte, die in eine Positionierung münden, definiert und geklärt werden. Auf all diese Fragen braucht es überzeugende Antworten. Wer sich dabei von unglaubhaften, austauschbaren oder rein werblichen Claims verführen lässt, hat die Partie schon verloren.

Es ist kein Zufall, dass Discount- und Handelsmarken den Markenherstellern zunehmend das Wasser abgraben. Denn während die Austauschbarkeit bei den Markenartiklern inzwischen immens geworden ist, gibt es auch bei Discount- und Eigenmarken längst überzeugende Qualität. Gebe ich dem Konsumenten allerdings einen Reason to Believe als überzeugendes und nachhaltiges Argument an die Hand, motiviere ich seine Kaufentscheidung für mein Produkt.

Entscheidend für den Erfolg im Battle um Brand + Product ist die Ausrichtung der Prozesse, Entwicklungen und Entscheidungen auf den Konsumenten. Um tatsächlich zu wissen, was den Consumer bewegt und beschäftigt, setzen wir bei B+P Creality die Entscheidungsfindung auf quantitative Studien, Fokusgruppenanalysen und qualitative Befragungen auf. Sie zeigen und belegen uns die Bedürfnisse des Konsumenten, seine Einstellung gegenüber dem Produkt, was er damit macht und zu welchen Anlässen das Produkt seine Wünsche erfüllt. Auch in Bezug auf die Marke ermitteln wir das Bild im Auge des Konsumenten, die Eigenschaften, die er mit der Marke verbindet und was er von ihr erwartet.

Voraussetzung für den Sieg im Battle um Brand + Product ist allerdings, dass der Design-Transfer des Reason to Believe auf die Verpackung gelingt. Bei vielen prallt im Zuge der Umsetzung der erarbeiteten Designstrategie die analytisch-strategische Welt, die kreative Welt und die technologische Welt zum ersten Mal aufeinander. Bei Creality sorgen wir deshalb für eine frühzeitige Einbindung aller „Gewerke“, der Strategie, des Grafik Design und der Technologie. Auch dafür haben wir ein Set von Tools erarbeitet, mit dem der Designtransfer sehr differenziert, glaubwürdig und effizient gestaltet werden kann.

Entscheidend ist dabei der holistische Ansatz. Bei Creality binden wir Grafikdesign, Formsprache, Materialien, Features und Technologie von Anfang an ein. Alle Aspekte verfolgen dabei das gleiche, strategische Narrativ.

Was uns neben der ganzheitlichen Herangehensweise stark prägt, ist unser entschlossen analytisches Arbeiten. Man muss einen Matchplan entwickeln, der wirklich von Anfang bis Ende durchdacht ist. Alle benötigten Faktoren müssen konsequent abfragt und für das gesetzte Ziel aufgeschlossen werden.

Mit dem gelungenen Designtransfer des ausdifferenzierten, authentischen und glaubhaften Reason to Believe auf die Verpackung sorgen wir für eine hohe Erstkäuferquote. Die Battle um Brand + Product ist damit gewonnen.

Mit diesem Sieg im Rücken, können sich Marke und Produkt nun in der Folge am POS beweisen.
Dazu mehr im nächsten Beitrag: Battle up! Part 2 – P.O.S.

CASES

RÜGENFISCH

In der U+A Marktforschung ermittelt: Verbraucher setzen auch bei Dosenfisch auf Authentizität, Gesundheit und Frische. Die neue Verpackung betont entsprechend den Kreidefelsen als authentisches und positiv besetztes Symbol der Insel Rügen. Das Bild vermittelt plakativ Frische und Qualität von Luft und Wasser sowie das Gefühl von gesundem Leben am Meer. Die Elemente werden durch den blau-weiß gestreiften Dosenrand aufgegriffen. Das maritime Element wirkt als Rahmen, der die Bildwirkung verstärkt. Das Produkt selbst präsentiert sich markengerecht bodenständig und rustikal. Bewusst sehr prominent platziert ist das MSC-Logo. Die Konsumentenbefragung hatte gezeigt, dass Verbraucher dem Siegel sehr viel Beachtung schenken und es als Garant von Frische, Gesundheit und Authentizität ansehen. Auch das Rügenfisch-Logo wurde mit einem Facelift zu neuer Stärke gepusht. Wo der Fisch vorher starr auf einem Balken ruhte, springt er jetzt frisch und gesund aus einer bewegten Welle.

ECHT WAGNER

Bodenständig, ehrlich, handwerklich: Creality-Analysen ergaben, dass diese Werte für Konsumenten bei den Wagner-Produkten zentral sind. Der gestalterische Einsatz von viel Holz im Untergrund und angerissenes Backpapier in den Details visualisieren diese Werte genau wie die Produktabbildungen, die perfekt Imperfekt und damit nicht so glatt und generisch aussehen, wie bei der Konkurrenz und die ins Auge fallende, ursprünglich anmutende Handschrift der Typografie. Der neu geschaffene Claim und das neu eingeführte Gütesiegel „Echt Wagner“ bündeln die geschärfte Philosophie der Marke und kommunizieren es wirkungsvoll über die Verpackung. Die etablierten Botschaften wurden in einem zweiten Schritt auch für den Flammkuchen umgesetzt. Über eine strategische Umpositionierung sollte dieser neue, zusätzliche Kundengruppen gewinnen. Bewusst gesetzte Details wie die rot-weiß-blau-karierte Serviette als Hommage an die französische Herkunft des Produkts und die Flammkuchen-typische Darbietung als quadratisches Stück machen die neue Verpackung zu einem überzeugenden und glaubwürdigen Kommunikator.