Wie is(s)t Deutschland 2030?

Ganz im Sinne unserer eigenen Arbeitsweise stellt die Zukunftsstudie den Verbraucher und seine Wünsche sowie Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Folgerichtig stellt sie fest: In letzter Konsequenz brauchen wir eine Wertschöpfungskette, die sich gänzlich an den Bedürfnissen des Verbrauchers ausrichtet. Wie aber sehen diese Bedürfnisse in Zeiten aus, in denen Ernährungsstile die Leitperspektive für die eigene Weltsicht und die eigene Lebensgestaltung sind? Und was bedeutet das für Handel, Industrie, Landwirtschaft und Politik?

Für die Studie wurden Expertinnen und Experten aus den unterschiedlichsten Bereichen von Architektur bis zum Maschinenbau, von der Soziologie bis zur Werbung nach Einflussfaktoren auf unser künftiges Ernährungs- und Einkaufsverhalten befragt. Gemeinsam mit zukunftsaffinen Verbraucherinnen und Verbrauchern wurden auf dieser Basis fünf Zukunftsszenarien entwickelt, die dann durch eine repräsentative Umfrage bewertet wurden.

Im Ergebnis zeigt sich, dass sich die Menschen einen schonenderen Umgang mit knapper werdenden Nahrungsmittelressourcen wünschen und in Zukunft noch kritischer die Herkunft und Herstellung von Lebensmitteln hinterfragt werden. Eine stärkere Werteorientierung seitens der Verbraucher, die Personalisierung von Ernährung, eine steigende Online-Nachfrage für Lebensmittel und eine deutliche Erwartungshaltung hinsichtlich Inspiration und Beratung an den Handel sind weitere Ergebnisse.

Die wichtigsten Ergebnisse & Handlungsempfehlungen:

Verbraucher im Fokus

Wissenschaften und Medien sind bislang von einem überkritischen und besorgten Verbraucher ausgegangen. Die Studie konnte jetzt einen überraschenden neuen, realistischeren Optimismus auf Verbraucherseite festgestellt.

Die Risiken der globalen Entwicklung im Hinblick auf Umwelt und Erderwärmung werden durchaus wahrgenommen, aber dennoch positive Szenarien für die eigene Ernährung gesehen. Das liegt nicht zuletzt daran, dass in der Bevölkerung immer mehr über die Ernährung gesprochen wird: Stofflichkeit, Wirkung für die eigene Gesundheit und Genuss, jedoch auch Nachhaltigkeit und globale Verantwortung bewirken einen ganz neuen Blick auf die Waren, die der Handel bereitstellt.

Genau das führt zu einer Verschiebung der Macht: Der Kunde wird auf diese Weise vom überforderten Konsumenten, der nur den Eindruck hatte, zwischen zwei Übeln wählen zu können, zum aktiven Handelnden. In Zukunft sehen immer mehr Kunden ihre ethische Verantwortung und sind zudem bereit, sie wahrzunehmen.

Auf der anderen Seite stehen die Konsumenten damit selbst vor den größten Herausforderungen. Wenn Ernährung zur Leitperspektive der Lebensführung wird und die Wünsche nach einer gesunden, genussvollen und ethischen Ansprüchen genügenden Ernährung befriedigt werden sollen, muss der Verbraucher mehr Verantwortung übernehmen. Mündigkeit hat ihren Preis. Für viele aber wird diese neue Aufgabe zu komplex sein – auch, weil sich die neue Rolle der Ernährung mit den Strategien, mit denen man aufgewachsen ist, nur schwer gestalten lässt. Deshalb braucht es nach Aussage der Studie „Anlass-Stifter“ für alte und neue Gemeinschaften, um eine Art neues soziales Lagerfeuer im privaten und im öffentlichen Rau oder auch in Kantinen zu entfachen.

Zukunftsszenarien, Verbraucherorientierung und -verortung

Die Studie stellt fest, dass Orientierung, Kontrolle und Eigenverantwortung unter den hochkomplexen Lebensbedingungen der Gegenwart und Zukunft wichtiger denn je werden.

Die fünf Zukunftsszenarien im Bedürfnis des Verbrauchers:

1. Im Szenario „Ressourcenschonende Ernährung in einer werteorientierten Gesellschaft“ sorgt das Prinzip des ethischen Konsums für Orientierung.
2. Im Szenario „Gemeinschaftliches Essen als Erlebnis in einer entstrukturierten Gesellschaft“ sucht der Einzelne über das Essen den Zugang und Zugehörigkeit zu Gemeinschaft.
3. Verlässlichkeit in Form von Selbstoptimierung für die notwendige Leistungsfähigkeit prägt das Szenario „Ernährung zur Selbstoptimierung in einer leistungsorientierten Gesellschaft“.
4. Im Szenario „Reflektierter Genuss in einer auf Eigenverantwortung setzenden Gesellschaft“ bietet Ernährung die Möglichkeit, eigenverantwortlich aktiv für einen gesunden Körper zu werden.
5. Im Szenario „Einfaches Sattwerden in einem virtuellen Umfeld“ zeichnet sich Essen dadurch aus, dass es reichlich, einfach, schnell und überall verfügbar ist – und bietet somit in einem immer komplexer werdenden Umfeld Entlastung.

Rund 80% der Deutschen findet laut der repräsentativen Umfrage Gefallen an mindestens einem Szenario. Besonders attraktiv sind ethische, kollaborative und gesundheitsorientierte Ernährungsweisen. Für Skepsis dagegen sorgen gesellschaftliche Rahmenbedingungen wie hoher Leistungsdruck und technische Innovation.

Eine wichtige Erkenntnis der Studie: In der Realität werden die beschriebenen Zukunftsszenarien nebeneinander existieren und sich ergänzen. Dabei ist jedes Szenario potentiell für jeden Menschen relevant. Je nach Lebensphase, Alltagssituation oder aktueller Befindlichkeit werden sich Verbraucher wahl- und fallweise temporär für dieses oder jenes Szenario entscheiden.

Handel

Erfolge am Markt wird laut Studie haben, wer nicht nur innovative Produkte anbietet, sondern auch neue Wege im Segment Service geht. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der digitalen Transformation wird es zu einem ganz neuen Verhältnis von Offline- und Onlinehandel kommen. Die Veränderungen werden in einem Maße grundlegen sein, dass es nicht reicht, die Versorgungskette zu modifizieren. Sie muss revolutioniert werden.

• Essentiell ist dabei die Orientierung am Kundenerlebnis. In letzter Konsequenz bedeutet das eine Wertschöpfungskette, die sich gänzlich an den Bedürfnissen des Verbrauchers ausrichtet.
• Innovationen betreffen nicht nur die Produkte der Lebensmittelbranchen. Auch neue Services entstehen und verändern das Einkaufs-, Koch- und Verzehrverhalten grundlegend.
• Tragfähige Kooperationen mit anderen Branchen und Dienstleistern (z.B. Logistik) werden in der Umsetzung entscheidend.

Industrie

Anpassungsfähig, weltoffen, werteorientiert, verbrauchernah und aufgeschlossen gegenüber innovativen Start-Ups: Das sind die Kern-Anforderungen an die Industrie.

Die Breite der Angebotspalette wird in Zukunft noch stärker zunehmen. Verbraucher wollen sich je nach Situation und Lebensphase neu orientieren und versorgen. Verstärkend wird das dynamisch wachsende Konzept der Personalisierung wirken, da es die Vielfalt ins Extreme steigert.

Wichtig wird es sein, die hohen Ansprüche an Genuss und Gesundheit stärker in das Niedrigpreissegment zu tragen, da dieses mit zunehmender Öffnung der sozialen Schere von einem wachsenden Teil der Bevölkerung nachgefragt werden wird.

Interessant auch: Das diffuse Label „bio“ verliert in der Prognose der Studie sein Korrektheits-Alleinstellungsmerkmal, und eine größere Bandbreite an Lebensmitteln, die sowohl gesund als auch fair produziert und nachhaltig sind, rückt in den Fokus.

Landwirtschaft

Nach Aussage der Studie fällt der Landwirtschaft Wandel naturgemäß schwerer, da die Umstellung der Produktion unter Umständen Jahre dauert. Trotzdem wird eine erfolgreiche Zukunft der Lebensmittel(produktion) nur gelingen, wenn sich die Landwirtschaft aktiv einbringt, Alternativen anbietet und sich sowohl an der Implementierung wie auch der Entwicklung neuer Produkte beteiligt.

Verzehr außer Haus

Der Stellenwert der Außer-Haus-Verpflegung wird künftig noch wichtiger. Mit dem Anstieg des Out-of-Home-Konsums werden die Anbieter dieses Segments in der Etablierung von Innovationen immer entscheidender.

Politik

Die Studie stellt fest, dass sich die mündigen, digital vernetzten und operierenden Konsumenten der Zukunft emanzipiert haben. Sie brauchen in erster Linie eine neue Qualität von Information. In Zeiten, in denen Ernährungsstile Leitperspektive für Lebensgestaltung sind und Politik wie auch Weltdeutung stark über Ernährungsthemen wahrgenommen und gestaltet werden, muss die Politik die Chancen ergreifen, mit dem Verbraucherinnen und Verbrauchern direkt und auf Augenhöhe zu kommunizieren.