Battleup! Part 3

11/12/2018

So gewinnen Sie den Battle um Consumer Benefits

Erfolg und Marktanteile gewinnt man über die Verpackung. Das ist unsere feste und bestätigte Überzeugung. Damit die Verpackung zum mächtigsten Tool im Ringen um die Gunst von Handel und Konsumenten werden kann, müssen vier entscheidende Battles gewonnen werden. Nachdem wir in den beiden ersten Folgen unserer Serie einen Blick auf die Battle um Brand+Product und  PoS geworfen haben, kümmern wir uns nun um die dritte Battle: Consumer Benefit.

In Battle 3 ist es die Aufgabe der Verpackung, den Kauf des Produkts mit einem starken Mehrwert zu bestätigen und den Konsumenten dadurch nachhaltig zu binden. Dafür braucht es mehr als „nur“ Grafik. Im Fokus steht ein echter, neuer Reason Why bzw. Reason to Believe.

Funktionaler und emotionaler Mehrwert

Die Verpackung kann zwei grundsätzliche Consumer Benefits bieten: Funktionale und emotionale Mehrwerte.

Funktionale Mehrwerte lassen sich unter anderem im Convenience-Bereich generieren. Im Bereich der Produktverpackungen von FMCG-Produkten gehören dazu Hilfen zum einfachen Öffnen, Wiederverschließen, Dosieren oder Nachfüllen, eine praktische Entsorgbarkeit, eine tischfeine Produktdarbietung, Hilfen zur einfachen Zubereitung sowie die Möglichkeit zum Konsum „to go“.

Funktionale Mehrwerte lassen sich aber auch im Bereich der Transport- und Versandverpackungen schaffen. Das einfache Öffnen und Wiederverschließen für die Retoure sowie eine ansprechende Sortierung und Präsentation der Produkte in der Versandpackung sind in Zeiten des eCommerce schlagende Argumente.

Neben den funktionalen Mehrwerten gibt es emotionale Mehrwerte, die oft im Rahmen von Konsumententrends relevant sind und große Kraft entfalten können. Besonders deutlich wird das im Bereich Nachhaltigkeit.

Wenn es uns beispielsweise gelingt, im Rahmen der Battle 4 (technologische Machbarkeit) eine tatsächlich nachhaltige Verpackung zu gestalten, so können wir in der Battle 3 daraus einen emotionalen Mehrwert machen. Getreu nach dem Motto „Tu Gutes und rede darüber“. Andere Möglichkeiten bieten sich in den Bereichen Individualisierung und Involvement.

Tools & Strategien

Verpackungsmehrwerte dürfen niemals Selbstzweck sein, sondern müssen immer die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten bedienen. Im Zentrum der Entwicklung steht deshalb die Fokussierung auf valide, analytisch erarbeitete Bedürfnisse der Konsumenten.

Verlässliche Daten und Insights aber lassen sich nur ermitteln, wenn man über das nötige Know-how und die richtigen Tools verfügt und beides nachdrücklich einsetzt. Bei Creality setzen wir deshalb auf zielgenaue Fokusgruppen-Analysen und Handling-Tests.

Entscheidend ist auch, dass der Mehrwert als solcher klar erkannt wird. Jedes „Mehr“ an Verpackung, das zwar einen Convenience- und Image-Vorteil bringt, diesen aber nicht richtig vermittelt, kann ins Gegenteil umschlagen und zu einer kritischen oder ablehnenden Haltung umwelt- und preisbewusster Konsumenten führen.

Global-Local Insights

Die Basis für valide Market- und Consumer-Insights bildet neben einer analytisch ermittelten Datenbasis vor allem echte Präsenz vor Ort. Es gilt, globale Trends und regionale Besonderheiten zu kennen und in eine überzeugende Lösung zu überführen. Das ist gerade für Marken und Produkte, die ihre Battle um Markterfolge über Sprach- und Kulturgrenzen hinweg führen, von eminenter Bedeutung.

Damit dieses Wissen nicht mühsam von verschiedenen Stellen in fragmentierter Form gesammelt werden muss, haben wir vor fünf Jahren das globale Agentur-Netzwerk glba (global local branding alliance) initiiert. Über unsere Partner in Shanghai, New York, Moskau, Istanbul, Johannesburg und São Paulo erschließen wir die Welt auf lokaler Basis und können Konsumentenwünsche in Amerika, Afrika, Asien und Europa zielgenau ermitteln.

Die Insights ermitteln wir dabei nicht über distanzierte Mafo-Institute, sondern pragmatisch und „volksnah“ mittels realer Explorationen vor Ort wie beispielsweise Field Visits einschließlich Konsumenteninterviews und Store Checks.

Make it happen!

Um die Erfolge in der ersten, zweiten und dritten Battle möglich zu machen, muss in der vierten Battle frühzeitig die technologische Basis für die Verpackung gelegt werden. Denn nur, was am Ende mit den verfügbaren Mitteln wirklich machbar ist, bringt die Räder auf die Straße und kann den Wettbewerb dominieren. Mehr dazu im nächsten Beitrag über Battle 4: Technology.

 

CASES + ANSCHAULICHES

Altersanzug

Um praktische Empathie mit hohem Nutzwert geht es beim Einsatz von Tools wie dem Creality-Senior-Simulator. Der Altersanzug besteht aus speziellen Handschuhen sowie Arm- und Fußmanschetten, einer Weste und einem Helm mit präpariertem Visier. Der Anzug simuliert die typischen Auswirkungen des Alterns auf die menschlichen Sinne wie beispielsweise Sehvermögen und haptische Fähigkeiten. So lässt sich das Handling von Verpackungen selbst aus der „extremen“ Perspektive eines 80-Jährigen erleben.

 

 

Rügenwalder Mühle

Ein frühes Beispiel für eine innovative Verpackung, die das Produkt mit einem einzigartigen Reason Why und Reason to Believe ausstattet sind die „Würstchen im Becher ohne Wurstwasser“. Der Becher bietet Konsumenten eine extrem gute Convenience beim Öffnen, Wiederverschließen und Transportieren und schafft komplett neue Möglichkeiten beim Konsum außer Haus. Die aufmerksamkeitsstarke Verpackung mit dem innovativen Consumer Benefit schuf ein Alleinstellungsmerkmal, das sich nicht nur zum Anker der medialen Bewerbung entwickelte, sondern auch für hohe Umsätze, große Kundenloyalität und eine starke Listung im Handel sorgt.

Dr. Oetker

Ein weiteres, frühes Beispiel für einen Verpackungs-Mehrwert, der den Unterschied macht, ist die Dr. Oetker KuchenGlasur. Der Becher als multifunktionales „Schweizer Taschenmesser“ bietet einen handlichen Griff zum bequemen Einsatz und macht aus dem reinen Behältnis ein praktisches Küchentool. Der Griff dient gleichzeitig als Haken zum Einhängen im Topf. Eine kleine Öffnung zum Verzieren der Kuchen und eine große Öffnung zum flächigen Gießen optimieren für unterschiedliche Anwendungsszenarien. Tüllen, die in beide Richtungen funktionieren, garantieren eine optimale Anwendbarkeit sowohl für Rechts- als auch für Linkshänder. Die unverwechselbare und für das Segment sehr innovative Form der Verpackung drückt ihren Mehrwert vom ersten Augenblick an klar aus. Sie hebt sich ab und bleibt dank der hervorragenden Convenience in guter Erinnerung.