Brand Purpose und Verpackungsdesign – den Sinn der Marke ausdrucksstark kommunizieren

Was macht Ihr Unternehmen einzigartig? Welche Eigenschaften heben es von der Konkurrenz ab? Warum existiert Ihre Marke? Angesichts der Fülle an ähnlichen Angeboten genügt es heue nicht mehr, ein nützliches Produkt auf den Markt zu bringen. Es muss ein tieferer Sinn dahinterstecken. Ein starker Brand Purpose ist elementar für nachhaltigen Erfolg. Doch was genau meint dieser Begriff? Und wie gelingt es, den Brand Purpose ins Verpackungsdesign zu integrieren? In diesem Beitrag klären wir die wichtigsten Fragen zum Trendthema.

Was ist ein Brand Purpose?

Der Begriff ‚Purpose‘ stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Zweck, Bestimmung, Sinn“. Folglich meint ‚Brand Purpose‘ den Sinn und Zweck einer Marke. Allerdings geht es nicht darum, dass die Produkte oder Dienstleistungen der Brand Geld einbringen (sollen); stattdessen steht die Frage nach der Existenzberechtigung der Marke im Vordergrund. Welchen relevanten Mehrwert bietet sie für die Gesellschaft?

Wie entsteht ein Brand Purpose?

Ein Brand Purpose entsteht, indem sich eine Marke zu bedeutenden Fragestellungen rund um das Leben, die Menschen und die Umwelt klar positioniert, also eine eindeutige Haltung einnimmt. Beispiele für solche Fragestellungen:

– Wodurch verbessert unsere Marke die ökologische Situation?
– Weshalb wirkt sich das Handeln unseres Unternehmens positiv auf unsere Mitmenschen aus?
– Welche konkreten Wünsche und Bedürfnisse erfüllen unsere Produkte?

Die Hauptfrage ist und bleibt jedoch: Warum gibt es diese Marke, welchen Sinn hat ihre Existenz?

Gelungene Beispiele für starke Brand Purposes

Apple, einer der größten Konzerne der Welt, beantwortet die Frage nach seinem existenziellen Warum damit, daran zu glauben, durch jede seiner Handlungen den Status quo infrage zu stellen und anders zu denken. Die Firma erklärt, den Status quo infrage zu stellen, indem sie „wunderschöne, einfach zu bedienende und benutzerfreundliche“ Produkte gestaltet, „großartige Computer“ macht.

Den Brand Purpose von Vodafone fasst der unternehmenseigene Slogan „Connect for a better future“ ausdrucksstark zusammen. Durch den doppeldeutig interpretierbaren Begriff ‚connect‘ (Verbinden, Vernetzen) gelingt es der Marke, den Sinn ihrer Produkte mit dem Zweck der von ihr ins Leben gerufenen Kampagne, die sich für Gleichberechtigung einsetzt, harmonisch zu verknüpfen. Denn „Vernetzen“ greift zum einen die schnelle, zuverlässige Internetverbindung und zum anderen das soziale Miteinander auf. Die gesellschaftliche Positionierung von Vodafone ist somit klar und absolut sinnhaft.

Aber: Nicht immer muss der Brand Purpose so groß sein, dass er gleich die ganze Welt verbessert. Er kann auch in einem vermeintlich kleinen Detail begründet liegen: Eine in England arbeitende und lebende deutsche Konditorin namens Peggy Porschen gibt ihren Kunden die Möglichkeit, für Momente in eine Märchenwelt einzutauchen – dank kunstvoll dekorierter Torten in einem ebenso fabelhaften Ambiente.

All das sind vor allem deshalb starke Brand Purposes, weil viele Menschen sich mit ihnen identifizieren können oder zumindest wollen. Sie sprechen Verbraucher emotional an – und das hat bekanntlich immer den besten Effekt, wenn Kunden generiert und gebunden werden sollen.

Wichtig: Der Brand Purpose muss authentisch und transparent sein, ansonsten kann er sich auch sehr negativ auswirken. Wenn etwa ein Unternehmen mit dem Purpose wirbt, durch Wissenschaft ein besseres Leben zu fördern, dann aber Materialien, Stoffe oder Zutaten verwendet, die nachweislich schädlich sind, so zerstört es sofort jegliches Vertrauen seitens der Verbraucher und hat gewiss größte Mühe, dieses danach neu aufzubauen.

Wie lässt sich der Brand Purpose kommunizieren?

Die obigen Beispiele zeigen schon, in welche Richtung es vornehmlich geht. Um den eigenen Brand Purpose zu kommunizieren, bedienen sich die meisten Unternehmen in erster Linie sprachlicher Mittel. Oft sind es prägnante Slogans, die den Sinn und Zweck der Brand kurz und bündig zusammenfassen sollen.

Solche Claims lassen sich natürlich hervorragend vermarkten und nahezu überall leicht integrieren, so auch ins Verpackungsdesign. Tatsächlich kann das Packaging bewusst dazu verwendet werden, den Konsumenten den Brand Purpose zu präsentieren, schließlich ist die Verpackung neben etwaigen Werbeplakaten und anderen öffentlichen Werbemaßnahmen typischerweise der erste direktere Kontakt, den ein Verbraucher mit einer Marke aufnimmt.

Demzufolge empfiehlt es sich, den eigenen Brand Purpose so aussagekräftig und kreativ wie möglich auf der Verpackung darzustellen. Dies ist mit Slogans, aber auch mit emotionalen Bildern realisierbar.

Fazit

Ob eine Marke erfolgreich ist, hängt heutzutage immer weniger davon ab, was sie produziert, sondern vielmehr davon, warum sie existiert. Dies verlangt von jedem Unternehmen, einen starken Brand Purpose zu entwickeln und ausdrucksstark zu kommunizieren. Das Verpackungsdesign bietet dabei exzellente Möglichkeiten, Verbrauchern zu zeigen, welchen Sinn die Marke hat, welchen Mehrwert sie der Gesellschaft bringt.