Clean Labeling – ein Trend, der bleibt

Natürlich gesund: Modernen Konsumenten wird es immer wichtiger, sich bewusst zu ernähren. Der Trend geht hin zu ausdrücklich reinen, unveränderten Produkten, während es ratsam ist, verschiedene Zusatz- und Inhaltsstoffe zu vermeiden. Doch wie lässt sich dieses besondere Lebensgefühl auf dem Packaging kommunizieren? Der Clean Labeling Trend gibt die Antwort. Denn hier beginnt das Weniger-ist-mehr-Prinzip bereits beim Design.

Was ist Clean Labeling?

Vorbei die Zeiten, in denen möglichst vollmundige Versprechen das Verbraucherinteresse weckten. Heute wird Verzicht großgeschrieben. Immer mehr Kunden möchten auf dem Packaging einen markanten Hinweis darauf vorfinden, was das Produkt nicht enthält: Diese bewusste Auslassung umfasst in der Regel als ungesund oder anderweitig ablehnenswert eingeschätzte Inhaltsstoffe. Dazu zählen etwa Farb- und Konservierungsstoffe, künstliche Aromen und Geschmacksverstärker, aber auch Zucker, Gluten oder gehärtete Fettsäuren.

Klar kenntlich verbannt das Etikett somit entweder ganze Stoffklassen oder einzelne Substanzen. Ebenso können teilweise qualifizierte Begriffe durch ein Sternchen im Kleingedruckten genauer definiert werden. Etwa: ohne künstliche Farbstoffe – *aber mit natürlichen Färbemitteln aus roter Rübe oder Curcumin.

Die Gen Z will es wissen

Vor allem die sogenannte Generation Z gilt heute als wichtigster Adressat für das Clean Labeling. Alles beginnt bereits beim Clean Eating, also der bewussten Auseinandersetzung mit der eigenen Ernährung. Dieser Trend geht unter anderem auf die US-Ernährungsexpertin Tosca Reno zurück. Die Quintessenz besteht in einer möglichst kurzen Liste an Inhaltsstoffen – maximal fünf, ebenso wenigen Verarbeitungsschritten sowie reinsten Zutaten. Zu mehr als 80 Prozent hängt das eigene Wohlbefinden demnach von der Ernährung ab. Grund genug, genauer wissen zu wollen, was ein Produkt dem Körper zu bieten hat.

Mit dem Clean Laben zieht das Clean Eating von der persönlichen Küche in den größeren Rahmen der Supermärkte und Shops um. Es zeichnet einen nachhaltigen und gesundheitsbewussten Gegentrend zum schier endlosen Aufgebot industriell gefertigter Nahrungsmittel.

Rundum bewusster Konsum liegt im Trend

Das Clean Label bleibt dabei nicht allein dem Food Packaging vorbehalten. Insbesondere in der Kosmetikbranche erfreut sich alles rund um das Thema Clean Beauty höchster Beliebtheit bei modernen Konsumenten. Auch hier geht es darum, durch möglichst saubere und bewusst befürwortete Inhaltsstoffe einen besonderen Nutzen aus dem Produkt zu ziehen. So sollen entsprechende Shampoos, Cremes oder Make-ups nicht nur vorübergehend Schönheit oder Genuss vortäuschen, sondern dem Körper dank durchdacht konzipierten Ingredienzien tatsächlich dazu verhelfen, langfristig schöner und gesünder zu werden.

Zugleich macht das Konsumenteninteresse nicht beim eigenen Körper halt, wenn es sich cleane Zusammensetzungen wünscht. Sauber soll es auch in Hinsicht auf Umwelt und Nachhaltigkeit zugehen. Diese umfassende Sauberkeit ist im Branding ein zunehmend entscheidender Faktor. Kommuniziert wird sie durch ein ebenso sauberes Etikett, ein Clean Label also. Dazu gehört im fertigen Design allerdings noch deutlich mehr als die gängigen Aufschriften à la: „frei von …“, „ohne …“ und „free from …“.

Das Clean Label und seine facettenreiche Umsetzung

In der visuellen Umsetzung gibt sich ein puristischer Look mit den reinen Inhaltsstoffen die Hand. Ein entsprechend minimalistisches Design trifft den Zeitgeist und kommuniziert gleichzeitig hervorragend die aufs Wesentliche reduzierte Botschaft des Produktes. Es entsteht eine geradlinige und Vertrauen erweckende Ausstrahlung.

Von den Lettern über die Aussage bis hin zur Bildsprache nimmt sich die Gestaltung zurück. Alles wirkt ursprünglich und ungekünstelt für das Auge, fast schon etwas nackt und entblößt. Diese offene Optik trägt eine klare Deklaration der Zutaten. Knappe, markante Verweise auf reine Inhaltsstoffe oder deren ökologischen An- und Abbau gehören ebenso dazu wie die klassischen Frei-von-Botschaften. Der Konsument sieht auf den ersten Blick, was er bekommt.

Anstelle von Überfluss rückt die Brand in den Vordergrund: Denn die rundum zurückgenommene und eher dezent gehaltene Gestaltung lässt Platz für Markenzentriertheit. Der Raum, den ansonsten womöglich ein üppiger Foodshot eingenommen hätte, wird nun zur offenen Bühne für den Brandnamen.

Transparenz anstelle aufwendiger Foodshots

Mit einem klaren Feature grenzt sich das Clean Labeling sofort sichtbar ab: Die sonst häufig vertretenen Foodshots kommen hier nur untergeordnet zum Einsatz. Eher kleine, wenig pompöse Abbildungen der reinen Rohstoffe ersetzen aufwendige Arrangements oder Serviervorschläge. Der Verzicht kann sogar noch einen Schritt weiter gehen und Foodshots vollkommen ausblenden. Im Fokus stehen dann die Marke, die Deklaration und die aus allem hervor strömende Reinheit.

Transparenz darf im Clean Labeling ganz wortwörtlich zu verstehen sein: Denn gerne finden in der Tat durchsichtige Verpackungen Verwendung, die den Blick auf den Inhalt freigeben. So erfährt der Verbraucher nicht allein durch Worte, sondern auch durch klar sichtbare Tatsachen, was er bekommt.

Doch Transparenz gilt es, insbesondere im Clean Labeling Design auch im übertragenen Sinne zu verstehen. Unbedingt sollte hinter den sauberen Botschaften auch tatsächlich die reine Wahrheit stecken – und nicht etwas ein schmutziger Marketing-Trick.

„Frei von … “ ist nicht so ohne

Die Verpflichtung zur Wahrheit ist in diesem Falle sogar ein Muss. Ansonsten droht ein Verstoß gegen deutsches Recht (§ 11 LFGB, Vorschriften zum Schutz vor Täuschung). Natürlich ist auch die – zunehmend strengere – europäische Health-Claims-Verordnung unbedingt einzuhalten. Steht Verzicht drauf, muss also auch Verzicht drin sein.

Allerdings darf auch nicht der Eindruck entstehen, die Nichtverwendung einer speziellen Zutat sei eine Sensation, wenn dieser Inhaltsstoff oder diese Oberkategorie für das jeweilige Produkt ohnehin völlig unüblich oder gar verboten wäre. Ein einfaches Beispiel bietet hier das Packaging für Mineralwasser: Das Wasser als betont vegan zu bewerben, wäre überflüssig – und nicht zulässig.

Neben den im Grunde selbstverständlichen rechtlichen Aspekten steht jedoch das Vertrauen der Konsumenten im Mittelpunkt. Wer sich vom Clean Labeling Trend angesprochen fühlt, wünscht sich ja gerade diesen exakten Einblick in Herkunft und Zusammensetzung seiner Lebensmittel. Sobald der Anklang überzogener oder ungerechtfertigter Versprechen mitschwingt, schwindet bei jedem Konsumenten das Vertrauen in die Brand – insbesondere aber natürlich bei einer Kundengruppe, deren besonderes Interesse in der puren Transparenz liegt.

Die Rolle des Clean Label Project

Parallel zu diesen Trends verstärkt das Clean Label Project die Initiative für eine saubere Kennzeichnung, indem es Produkte hervorhebt, die über die üblichen Sicherheitsmaßnahmen hinausgehen, insbesondere solche, die frei von Schwermetallen, Pestiziden und anderen schädlichen Zusatzstoffen sind. Die Organisation vergibt Zertifizierungen und Auszeichnungen wie den Purity Award an Produkte, die sich in besonderem Maße für Reinheit und Sicherheit einsetzen, um das Vertrauen der Verbraucher zu stärken und die branchenweite Transparenz zu fördern.

Zertifizierungen und Verbrauchervertrauen

Spezifische Zertifizierungen wie die Natural Wine Certification oder die Pesticide Free Certification richten sich an Nischenmärkte und sind jeweils auf bestimmte Verbraucherbedürfnisse und -vorlieben ausgerichtet. Diese Zertifizierungen sind nicht einfach nur Auszeichnungen, sondern Instrumente, mit denen Marken ihr Engagement für Sicherheit und Reinheit direkt an ihre Kunden weitergeben können.

Fazit – einfach besser sauber

Clean Labeling kennzeichnet Produkte mit reinen Inhaltsstoffen oder markiert die Nichtverwendung verschiedener Zusätze. Die sauberen Inhalte spiegelt das minimalistische Packaging wider. Vorausgesetzt, dass die Claims im Design in einem Boden fester Tatsachen wurzeln, bietet Clean Labeling eine enorme Chance für das Branding und Produkt-Marketing. Vornehmlich für Verbraucher der jungen Generation ist es zum Key Driver und damit zum Muss geworden. Da es sich zudem um einen weltweit etablierten Lifestyle handelt, bringt der Clean Labeling Trend ausgesprochenes Zukunftspotenzial mit: Er ist gekommen, um zu bleiben.