Eco Design – 5 goldene Regeln …

 

Wie kommuniziert man Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit ist für Konsumenten zu einem gewichtigen Kaufargument geworden. Für die Verpackung als Motor des Markterfolgs bedeutet das, dass sie noch stärker als bisher den Unterschied am POS machen kann. Dafür muss die Verpackung jedoch nicht nur nachhaltig sein, sie muss ihren Mehrwert auch klar und wirksam kommunizieren. Christoph Waldau, CEO von Berndt+Partner Creality, beleuchtet die Situation und nennt fünf goldene Regeln.

Verpackungen machen möglich. Und sie machen den Unterschied. Als Möglichmacher schützen Verpackungen seit Menschengedenken unsere Güter und Waren. Sie machen sie lagerfähig und transportfähig, ermöglichen Handel und neue Produkte und stehen im Zentrum von Werbung, Marketing und Kommunikation. Die Verpackung ist aber nicht nur ein Möglichmacher, sie macht auch den Unterschied. Als Motor für den Markterfolg von Produkten entscheidet sie das Ringen um die Gunst der Konsumenten am analogen und am digitalen POS.

Damit dies gelingt, müssen drei zentrale Hürden genommen werden. Eins: Die Verpackung muss mit dem Designtransfer der Markenidentität die Grundlagen für die Kaufentscheidung schaffen. Zwei: Die Verpackung muss die Werte wirkungsvoll kommunizieren, das Produkt inszenieren und damit die Kaufentscheidung auslösen. Und drei: Die Verpackung muss den Kauf mit einem starken, funktionalen und/oder emotionalen Mehrwert bestätigen und den Konsumenten damit nachhaltig binden.

 

Zwei Aspekte von Nachhaltigkeit: Funktional versus Emotional

Dass die Nachhaltigkeit von Verpackungen ein gewichtiges Kaufargument für Konsumenten geworden ist, belegen zahlreiche Daten aus Studien und Umfragen der jüngsten Zeit. Dabei steht für Konsumenten weniger der funktionale, als vielmehr der emotionale Mehrwert im Fokus. Konsumenten möchten Teil von „Gut“ sein. Sie wollen mit gutem Gewissen kaufen und konsumieren. Dieses Bedürfnis kann eine nachhaltige Verpackung befriedigen. Sie bietet Konsumenten einen emotionalen Mehrwert, der zum Schlüssel für Kauf und Markentreue werden kann.

Die Verpackungsverantwortlichen bei Marken und Handel aber auch die Verpackungshersteller wissen um die Bedeutung von Nachhaltigkeit als Kaufargument. Allerdings blicken sie noch zu oft rein funktional auf die Nachhaltigkeit ihrer Verpackungen. Im Mittelpunkt stehen dann ausschließlich Materialien und Konstrukte.

Was dabei vernachlässigt oder gar vergessen wird, ist die eindeutige und klar wahrnehmbare Kommunikation der erreichten Nachhaltigkeit.

Das aber ist fatal, denn nur, wenn der Mehrwert erkannt und emotional erfahrbar wird, kann er sein verkaufsförderndes und imagebildendes Potential ausspielen.

Beides zu vereinen, die Verpackung funktional nachhaltig und ihre Nachhaltigkeitsreize emotional erfahrbar zu machen, ist die Herausforderung bei jedem Launch oder Relaunch von nachhaltigen Consumer-Verpackungen.

 

Fünf goldene Regeln

In Bezug auf die Kommunikation der Nachhaltigkeit lassen sich aktuell fünf goldene Regeln aufstellen.

 

1. Do good and talk about it!

Diese Regel ist so grundlegend, wie sie klingt. Und sie beinhaltet nicht zufällig zwei Aspekte. Erstens: Es muss gelingen, eine Verpackung mit wirklich guten, nachhaltigen Fortschritten zu entwickeln. Und zweitens: Der Fortschritt muss klar und einprägsam angesprochen und emotional erfahrbar werden.

Greenwashing erweist sich dabei als Zeitbombe. Denn die heutigen Konsumenten sind nicht nur deutlich sensibler gegenüber Umweltfragen, sie sind auch aufgeklärter. Und sie lernen, als vernetzte Gemeinschaft, schnell. Eine Verpackung lediglich grün zu labeln, ist ein Anti-Rezept für den Markterfolg. Die Nachhaltigkeit muss im Gegenteil auf harten Fakten basieren. Und diese müssen vermittelt werden. Dabei gilt es, den Spagat zwischen Fachlichem und Werblichem zu meistern.

Je nach dem gewählten Nachhaltigkeitsansatz für die Verpackung stößt man dabei auf unterschiedliche Voraussetzungen, Herausforderungen und Möglichkeiten, um Gutes tun und darüber sprechen zu können. In jedem Fall aber muss die Verpackung Lösungen finden, um die nachhaltigen Mehrwerte zu kommunizieren. Das können im einfachsten Fall Störer sein, die aus der normalen Designroutine der Packung ausbrechen und klarmachen, dass hier etwas nachhaltig anders (und besser) ist. Je nach Komplexität der zu vermittelnden Nachhaltigkeitsbotschaft sollten aber auch weitere gestalterische Flächen vorgehalten und genutzt werden.

Als Media-Plattform bietet die Verpackung in Zeiten der Digitalisierung darüber hinaus eine Reihe von Möglichkeiten zur Kommunikation und emotionalen Aufladung über die Vernetzung mit smarten Geräten und digitalen Kanälen.

 

2. Be(come) a Recycling Hero!

Rezyklierbarkeit ist die Basis von Kreislaufwirtschaft. Und Kreislaufwirtschaft ist die große Hoffnung auf eine nachhaltige Wende. Nicht zufällig stellt auch die Politik Kreislaufwirtschaft in den Mittelpunkt ihrer Pläne und Aktionen.

Aber auch bei den Konsumenten hat Recycling einen guten Leumund. Wer sich in diesem Umfeld glaubhaft als Recycling-Held präsentieren kann, punktet. Papier, Glas und teilweise Metall haben hier durch die Existenz geschlossener Kreisläufe einen Vorteil.

Für den Packstoff Kunststoff ist Recycling aktuell eine große Herausforderung – und gleichzeitig die große Chance, wieder ein bisschen „grüner“ zu werden. Die besten Voraussetzungen, um über den Einsatz von Rezyklat zum Recycling-Hero zu werden, haben Marken, die dieses Nachhaltigkeitsfeld als Pioniere bereits seit Jahren bearbeiten. Ein bekanntes Beispiel sind die Wasch- und Reinigungsmittel mit dem grünen Frosch.

Neue Ansätze für Recycling-Helden finden sich dort, wo Produktion und Einsatz von Kunststoff mit gesellschaftlich positiv besetzten Faktoren aufgewertet wird. Das ist beispielsweise bei der Verwendung von „Ocean Plastic“ oder „Social Plastic“ der Fall. Ocean Plastic setzt, zumindest anteilig, Kunststoff ein, der zuvor aus dem Meer gefischt und zu Rezyklat verarbeitet wurde. Social Plastic hat seine Heimat in Regionen mit unzureichender Abfallinfrastruktur. Dort werden unerwünschte Umwelt-Kunststoffeinträge eingesammelt und der Wiederverwertung zugeführt. Bei diesen Recycling-Helden spielt also neben dem Umweltaspekt auch der soziale Aspekt eine Rolle, da er einer lokalen, meist sozial benachteiligten Bevölkerungsschicht wichtige Einnahmequellen schafft oder erhält.

 

3. No plastic No cry

Kunststoff ist für Konsumenten aktuell der Aussätzige unter den Packstoffen. Die tatsächliche Ökobilanz spielt dabei keine Rolle. Entsprechend punktet jede Verpackung, die Kunststoff reduziert, teilweise ersetzt oder gar komplett substituiert.

Aktuelle Beispiele für diese Nachhaltigkeitsstrategie finden sich in großer Zahl. Sie reichen von der Bündelung von Gebinden durch Karton anstelle von Kunststoff bis hin zu Bierflaschen und Lippenstiften aus Karton.

Je nach Vorgängerpackung kommuniziert sich der erreichte Nachhaltigkeitsvorteil schon dadurch, dass der veränderte Packstoff bzw. der fehlende Kunststoff massiv auf- und ins Auge fallen. Je weniger sich der neue Mehrwert von der alten Verpackung abhebt, desto stärker muss die kommunikative Leistung der neuen Verpackung werden.

 

4. Paper rules!

Die Renaissance von Papier ist mehr als auffällig – und sie ist kein Wunder. Denn bei Papier und Karton sind die Kreisläufe zumindest in Europa weitgehend geschlossen. Gegenüber Glas und Metall hat das Material Gewichtsvorteile, was über die CO2-Belastung beim Transport zu Vorteilen bei der aktuell besonders im Fokus stehenden Klimadebatte führt.

Mit Papier, so scheint es, kann man im Moment wenig falsch machen. Ein weiteres Plus für den Packstoff ist, dass er seinen Nachhaltigkeits-Wert meist schon von selbst kommuniziert. Um die Botschaft zu unterstützten, wird oft auf das Designprinzip des „Eco ugly“ zurückgegriffen, getreu dem Motto, dass nur braunes Papier Nachhaltigkeit wirklich ausdrückt und vermittelt.

Der Siegeszug von Papier läuft zurzeit fast ungebremst. Trotz zum Teil erheblicher technologische Hürden rund um Lebensmittelsicherheit oder Maschinengängigkeit erobert Papier Bereiche, die bisher eine Domäne des Kunststoffs waren, wie beispielsweise Süßwaren, Tiefkühlkost oder Gerichte für die Mikrowelle.

Als „Kirsche auf der Torte“ werden Papier aus alternativen Rohstoffen wie beispielsweise Gras eingesetzt. Sie können den Nachhaltigkeitsmehrwert von Papier weiter steigern, erfordern aber gleichzeitig einen höheren kommunikativen Einsatz, da sich das Material und seine Vorteile nicht von selbst vermitteln.

 

5. Get rid of extra pounds!

Verpackungen sind in den Augen von Konsumenten Nachhaltigkeits-Kalorien, die es zu vermeiden gilt. Materialübergreifend gilt, dass weniger mehr ist. Je weniger Verpackung eingesetzt wird, desto größer wirkt der Nachhaltigkeits-Mehrwert. Produktschutz, Convenience und teilweise auch Anforderungen durch die Marketingabteilung setzen die Grenzen der Diät. 

Beispiele für mehr oder minder radikale Reduzierungen von Verpackungsaufwand finden sich dort, wo Eis am Stiel in der Multipackung nicht mehr einzeln in Kunststoff verpackt ist, sondern lose in Kartonkammern liegt bis hin zu dem Punkt, wo Kekse gänzlich unverpackt in einem Kartondisplay angeboten werden.

 

To be continued

Das Thema Nachhaltigkeit und die Kommunikation nachhaltiger Mehrwerte wird uns auf absehbare Zeit erhalten bleiben. Unter anderem, weil das letzte Wort bei den Packstoffen noch nicht gesprochen ist. Wahrscheinlicher ist, dass wir erst am Anfang der Packstoffdiskussion stehen. Bereits jetzt lässt sich feststellen, dass die tatsächliche Ökobilanz der Verpackung bei NGOs und im Bewusstsein der Konsumenten an Bedeutung gewinnt.

In eine echte Ökobilanz, die im besten Fall im Rahmen einer Life-Cycle-Analyse ermittelt wird, fließen jedoch eine Vielzahl von Faktoren ein, die vom Energieverbrauch über Rohstoffquellen, Volumen und Transportgewichte bis hin zu Klimabelastungen oder dem Schutz der Artenvielfalt und dem Tierwohl reichen. Pauschale Nachhaltigkeitsaussagen werden dann schwieriger. Die Komplexität steigt, auch weil die Nachhaltigkeit von Lösungen je nach Produkt und Markt unterschiedlich ausfallen kann.

Wenn die einfache und plakative Nachhaltigkeitsbewertung von Packstoffen und Verpackungen einer komplexeren Sicht weicht, steigen naturgemäß die kommunikativen Anforderungen an die Verpackung. Um den Nachhaltigkeits-Mehrwert kommunizieren und emotional vermitteln zu können, braucht es dann umso mehr ein holistisches und interdisziplinäres Know-how. Nachhaltigkeitsvorteile zu schaffen und auf die Kaufentscheidung hin zu kommunizieren, gelingt nur im Team von Ingenieuren, Designern und Branding-Profis.