Der hedonistische Verbraucher und wie man ihm übergeordnete Umwelt- und Gesellschaftsziele durch die Verpackung schmackhaft machen kann

Verbraucher sind heutzutage wählerischer als noch vor einigen Jahren. Sie konsumieren vermehrt das, was ihnen gut tut, beziehungsweise das, wovon sie glauben, dass es ihnen gut tut. Anders ausgedrückt: Viele moderne Verbraucher sind Hedonisten, sie konsumieren nach dem Lustprinzip. Doch was bedeutet das genau und wie können Marken diesem Trend bei der Gestaltung der Produktverpackungen gerecht werden? Darüber wollen wir ein wenig reden.

Was kennzeichnet den modernen hedonistischen Verbraucher?

Der Begriff Hedonismus stammt aus dem Altgriechischen und heißt übersetzt so viel wie Lust oder Vergnügen. Ein hedonistisch denkender Mensch richtet sein Leben auf Genuss aus. Er strebt nach allem, was ihm ein gutes Gefühl gibt. Gerade hinsichtlich des Essens ist hedonistisches Verhalten seit geraumer Zeit voll im Trend.

Aber: Wer nun vermutet, der moderne hedonistische Verbraucher würde unentwegt Schokopralinen und andere Zuckerbomben naschen oder seine Speisen extra fetthaltig zubereiten, irrt sich. Im DACH-Raum, aber auch im sonstigen Europa, beinhaltet die neue hedonistische Esskultur auch die Komponente des Weglassens.

Manch einem mag das als Verzicht erscheinen. Doch so sollte man es nicht sehen. Im Zuge anderer aufkommender Trends hat sich eben auch stark verändert, was Konsumenten beim Essen tatsächlich als lustvoll und vergnüglich empfinden. Und das sind zunehmend häufiger Lebensmittel, die dem Körper helfen, gut in Schuss zu bleiben.

Kurzum: Der gegenwärtige hedonistische Verbraucher praktiziert eine Art Healthy Hedonism. Er verbindet Genuss mit Gesundheitsförderlichem und Gesundheitsförderliches mit Genuss – und sucht individuelle Lösungen, um diesen speziellen lustvollen Lebensstil in die Tat umzusetzen. Ähnliches gilt übrigens in Bezug auf den Nachhaltigkeitstrend.

Durch diese klar zu beobachtende Entwicklung ist bereits eine gute Basis geschaffen, um Konsumenten mit Produkten, die auf Gesundheit und/oder Nachhaltigkeit in ihren verschiedenen Facetten abzielen, von der eigenen Marke zu überzeugen. Allerdings gibt es natürlich auch immer noch viele „klassische“ Hedonisten, die sich von übergeordneten Zielen für sich selbst und ihre Umwelt bislang wenig beeindruckt zeigen und einfach (weiter) das konsumieren, was sie irgendwann als lecker kennengelernt haben, selbst wenn das bedeutet, dass sie sich, anderen und/oder der Natur schaden.

Was kann man als ein bewusst dem Gesundheits- und Nachhaltigskeitstrend zugewandtes Unternehmen in der Food-Branche tun, um die klassischen auch in moderne hedonistische Verbraucher zu verwandeln, ihnen also Lust auf gesund und nachhaltig geprägten Hedonismus zu machen?

Wie weckt man die Lust auf Healthy und Sustainable Hedonism?

Im Grunde gibt es zwei Herangehensweisen: eine positive und eine negative. Die negative Variante ist (leider) nach wie vor die dominierende und sieht wie folgt aus: Man versucht den Verbrauchern die Notwendigkeit, die Umsetzung übergeordneter Ziele zu unterstützen, durch das Einflößen von Angst gewissermaßen aufzuzwingen.

Typisches Beispiel: „Wir müssen Plastik vermeiden, weil andernfalls die große Klimakatastrophe eintritt.“

Wenn man sich aber umsieht und ein bisschen psychologisches Wissen hat, dann erkennt man, dass negative Assoziationen und Angst gemeinhin nicht das erhoffte Verhalten nach sich ziehen.

Wir können hier auch ein ganz simples Phänomen heranziehen, das wohl jedem bekannt ist: Sagen Sie sich: „Ich denke NICHT an die infolge des Klimawandels aussterbenden Eisbären.“ Was passiert? Vermutlich kommen Ihnen sofort Bilder von leidenden Eisbären in den Sinn. Unser Gehirn kann mit dem Wort „nicht“ nichts anfangen. Deshalb sollte man sich für gewünschte Veränderungen stets mit positiven Affirmationen motivieren.

Mit der anvisierten tiefgreifenden Verwandlung klassischer in moderne hedonistische Verbraucher ist es im Prinzip genauso.

Beispiel: Wenn man Konsumenten von veganen Produkten überzeugen möchte, hat man im Wesentlichen zwei Optionen:

1. Man kann propagieren, dass tierische Produkte, insbesondere Fleisch, schlecht und ungesund sind. = negativ

2. Man kann damit werben, dass vegane Produkte lecker schmecken, der Gesundheit zuträglich sind und überdies sowohl das Tierwohl als auch die Umwelt schützen. = positiv

Beide Kampagnen beziehungsweise Strategien haben das gleiche Ziel, versuchen sich diesem aber auf völlig unterschiedliche Arten anzunähern. Angesichts psychologischer Erkenntnisse und der wahrnehmbaren Entwicklungen im Markt liegt auf der Hand, dass die positiv geleitete Herangehensweise letztlich immer erfolgreicher sein wird als die negative.

Was bedeutet das für die Gestaltung von Verpackungen?

Ganz einfach: Wir sollten Verpackungen mit einladenden statt abstoßenden Botschaften versehen, sie also positiv konnotiert gestalten. Auf diese Weise können wir den hedonistischen Verbraucher in Richtung healthy und sustainable führen, ohne ihn zu zwingen. Positiv präsentierte Messages motivieren, weil sie beim Rezipienten Optimismus auslösen.

So – und nur so – haben wir tatsächlich die Chance, viele Menschen für übergeordnete Ziele zu begeistern und Verhaltensänderungen zu bewirken, die ebenso gesund und nachhaltig sind wie die Produkte, die Ihr Unternehmen erfolgreich verkaufen möchte.

Und noch etwas: Wenn es erst einmal soweit ist, dass der Großteil der Verbraucher das „Gute“ akzeptiert, werden es auch jene Unternehmen tun, die sich derzeit noch auf den Zuspruch der klassischen Hedonisten verlassen.

Wir von B+P Creality designen Packagings stets nach den Bedürfnissen der Verbraucher. Dazu analysieren wir die Zielgruppe der jeweiligen Marke und sehen uns an, was ihr wichtig ist und was allgemein im Markt gut ankommt. Und das sind glücklicherweise zunehmend Dinge, die unseren Planeten schützen und unsere Lebensqualität verbessern.