Der informierte Verbraucher und wie er das Verpackungsdesign beeinflusst

Smarte Technologien sind heute in aller Munde – und wir reden auch gerne über Smart Packaging. Was aber ist mit dem smarten Verbraucher, der immer bedeutsamer wird? Was charakterisiert ihn und welchen Einfluss hat er auf die Produkt- und Verpackungsindustrie? Das möchten wir in diesem Beitrag ein wenig näher beleuchten.

Von der leicht zu begeisternden „Persona“ zum smarten Konsumenten

Die Zeiten, in denen ein Unternehmen einfach eine prototypische Persona basteln und dann ein darauf abgestimmtes Produkt auf den Markt bringen konnte, sind vorbei. Zwar ist es nach wie vor elementar, seine Zielgruppe gut zu kennen, natürlich. Doch es gibt inzwischen einen Aspekt, der übergreifend eine zentrale Rolle spielt: Der moderne Verbraucher denkt umfassender darüber nach, was er wozu kauft. Er informiert sich aktiv. Er fällt nicht mehr so leicht auf beliebige Werbekampagnen rein, auch wenn diese noch so clever aufgezogen sein mögen.

Ja, der Konsument ist smart geworden. Er reflektiert und macht sich vorab ein genaueres Bild von dem, was er zu kaufen beabsichtigt. Diese Entwicklung geht so weit, dass der Verbraucher häufig sogar bereit ist, mehr Geld zu bezahlen, wenn er weiß, damit etwas Gutes für sich selbst und die Umwelt zu tun. Preiskampf war ja auf langfristigen Erfolg bezogen noch nie eine besonders gute Idee, doch inzwischen kann er viele Konsumenten nicht einmal mehr kurzfristig abholen.

Diese deutliche Veränderung vom nicht allzu anspruchsvollen Durchschnittskonsumenten hin zu einem bewusst mitdenkenden Verbraucher entspricht dem Zeitgeist. Themen wie Gesundheit, Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind allgegenwärtig. Und es ist trendy geworden, solche Angelegenheiten nicht mehr zu ignorieren, auch wenn sie einen selbst im Moment vielleicht wenig bis gar nicht einschränken, sondern hinzusehen und angemessen zu handeln.

Weil es ein gutes Gefühl ist, richtig zu handeln…

Im Leben dreht sich alles um Emotionen, auch im unternehmerischen Bereich. Wer erfolgreich sein will, muss mit seinen Produkten und Kampagnen sowie allgemein mit seiner Marke positive Empfindungen beim Verbraucher auslösen. Dazu gehört nicht mehr nur diffuse Freude. Der Konsument will ein gutes Gefühl dabei haben, ein bestimmtes Erzeugnis zu kaufen.

Man könnte „Gefühl“ auch durch „Gewissen“ ersetzen. Etwas überspitzt formuliert: Der durchschnittliche Konsument hat in den letzten Jahren gelernt, wie gut es sich anfühlt, richtig(er) zu handeln. In Bezug auf das Kaufverhalten bedeutet das vor allem: „Was meiner Gesundheit hilft und der Umwelt gut tut, ist sinn- und wertvoll.“ So denkt der moderne Verbraucher. Und das müssen Marken bei allem, was sie anbieten, zwingend mit berücksichtigen.

Verpackungsdesign: Informationshunger stillen und emotionalisieren

Auch wenn der neue Verbraucher motiviert ist, sich aktiv zu informieren, legt er immer noch Wert darauf, dieses Bedürfnis so einfach und schnell wie möglich zu befriedigen. Auf das Einkaufen umgemünzt heißt das: Im besten Fall serviert ihm schon die Verpackung mehr oder weniger alle Informationen, die für ihn Wichtigkeit besitzen. Je weniger er gezwungen wird, zusätzlich zu recherchieren und somit Mehraufwand zu betreiben, desto motivierter ist der Konsument, ein Produkt zu kaufen – vorausgesetzt, es erfüllt seine Anforderungen.

Wie bereits angedeutet, gibt es gegenwärtig vornehmlich zwei Trends. Einer davon bezieht sich auf den gesundheitlichen Aspekt: Natürliche Zutaten sowie der Verzicht auf künstliche Stoffe und zunehmend auch auf Zucker sind populär wie nie zuvor. Der zweite Trend gilt dem Thema Nachhaltigkeit. Dabei ist jedoch nicht allein die Umwelt im Sinne des Naturschutzes gemeint, sondern es fließen auch andere Bereiche mit ein, beispielsweise Lebens- und Arbeitsbedingungen in den Herstellungsländern, Stichwort Fair Trade.

Beide Trends geben dem Verbraucher dieses gute Gefühl, richtig zu handeln. Je nach Zielgruppe sollten die eigenen Produkte also mindestens eines der Themen aufgreifen. Doch das allein genügt noch nicht. Das Packaging muss klar zeigen, wofür das Erzeugnis steht. Dabei ist ganz entscheidend, die individuelle Markenidentität nicht zu verleugnen, sondern ihr treu zu bleiben, und konsequent auf Greenwashing zu verzichten.

Kurzum: Das Packaging Design sollte das Produkt auf authentische Weise als gesund und/oder nachhaltig präsentieren und dem Verbraucher mit ausdrucksstarken und emotionalisierenden Visuals sowie präzise formulierten Inhalten das Wissen vermitteln, das ihm ermöglicht, eine Kaufentscheidung zu treffen.

In diesem Zusammenhang bietet es sich an, noch einmal auf smarte Technologien und Smart Packaging zurückzukommen: Um dem neuen, dem informationshungrigen Konsumenten gerecht zu werden, darf die Verpackung gerne auch smart sein, dem Verbraucher also beispielsweise als Extended Packaging weiterführende Informationen zum Produkt liefern – etwa mittels QR-Code auf Webseiten verlinken, die nachhaltige Projekte vorstellen, die man durch den Kauf des Produkts unterstützt.

Ohne Marktforschung bleibt der informierte Verbraucher unzugänglich

Um ein Verpackungsdesign zu gestalten, das tatsächlich mit dem konform geht, was zum gegenwärtigen Zeitpunkt gefragt ist, kommt man an umfangreicher und detaillierter Marktforschung nicht vorbei. Eine Marke muss wissen, wen sie mit ihren Produkten konkret ansprechen möchte, sich klar positionieren und das Packaging optimal darauf abstimmen – stets im Kontext des Qualitäts- und Informationsbedürfnisses des modernen Verbrauchers. Für uns ist es aus diesem Grund selbstverständlich, beim Erarbeiten neuer Designkonzepte den Markt zu ergründen und die dabei gewonnenen Erkenntnisse einfließen zu lassen.