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Die 4 Kategoriearten im Lebensmitteleinzelhandel und welche Anforderungen sie an die Produkte und Packagings stellen

Die 4 Kategoriearten im Lebensmitteleinzelhandel und welche Anforderungen sie an die Produkte und Packagings stellen

Geschäfte des Lebensmitteleinzelhandels sind üblicherweise in vier Kategorien unterteilt, deren Merkmale, Bedeutung und Anteile im Markt sich stark unterscheiden. Wir gehen im Folgenden auf die Eigenschaften der einzelnen Arten ein und erklären, welche Anforderungen sie an die Produkt- und Verpackungsgestaltung stellen beziehungsweise welche Möglichkeiten und Chancen sie eröffnen.

Profilierungskategorie: das Aushängeschild des Markts

Das zeichnet diese Kategorie aus

Die Profilierungskategorie ist immer der wichtigste Bereich im Markt. Sie dient dem Händler vor allem dazu, sich von den Wettbewerbern abzuheben. In diesem Sinne ist diese Kategorie die größte Stärke, das beste Argument für das jeweilige Geschäft, denn sie bietet dem Kunden letztlich den höchsten Nutzen.

Um den Bereich zum Aushängeschild des Markts zu machen, werden ihm die dafür notwendigen Ressourcen bereitgestellt: in Form einer größeren Verkaufsfläche, einer enormen Breite des Sortiments und eines konsumentenfreundlichen Preisleistungsverhältnisses.

Ein gutes Beispiel für eine Profilierungskategorie sind die Fleisch-, Wurst- und Käsetheken bei Rewe und Edeka. Damit grenzen sich die beiden Märkte von klassischen Discountern ab.

Anforderungen an Produkte und Packagings

Entscheidend ist, den Kunden laufend spannende neue Produkte zu präsentieren, um insbesondere Einkaufsenthusiasten dauerhaft bei Laune zu halten. Innovative Artikel- und Verpackungsgestaltungen haben hier deshalb die besten Chancen, wahrgenommen zu werden und den gewünschten Erfolg zu bringen – den einzelnen Brands und dem Markt.


Pflichtkategorie: die unverzichtbaren Produktgruppen

Das zeichnet diese Kategorie aus

Die Pflichtkategorie setzt sich aus Produkten zusammen, die Kunden regelmäßig und in größerem Umfang kaufen, da sie im Alltag eine wesentliche Rolle spielen. Verbraucher erwarten von Händlern, dass solche „Standardartikel“ in den Geschäften verfügbar sind.

Obwohl sie elementar wichtig ist, teilen Marktbetreiber dieser Kategorie weniger Ressourcen zu. Der Gedanke beziehungsweise das Ziel besteht darin, Margen über die große Menge verkaufter Artikel zu generieren.

Beispiele für Produkte der Pflichtkategorie sind Grundnahrungsmittel wie Mehl und Eier.

Anforderungen an Produkte und Packagings

Konsumenten assoziieren die Pflichtkategorie durch deren Charakteristika in erster Linie rational. Das heißt, dass sie den Produkten dieses Bereichs sehr preisbewusst begegnen, nach dem Motto: „Die Artikel sollen ihren Zweck erfüllen und dabei möglichst günstig sein.“ Folglich bleibt Brands nicht allzu viel Spielraum für Innovationen.

Dennoch bietet die Pflichtkategorie die Chance für schön gestaltete Produkte. Da die Kunden eine geringere Erwartungshaltung hinsichtlich der Optik beziehungsweise Ästhetik der Artikel haben, lassen sie sich dahingehend leicht (und gerne) positiv überraschen.


Impuls- und Saisonkategorie: die verlockende Zone

Das zeichnet diese Kategorie aus

Die Impuls- und Saisonkategorie umfasst Warengruppen und Artikel, die Verbraucher zu ungeplanten, spontanen Einkäufen anregen, ja verführen sollen. In den meisten Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels macht dieser Bereich ungefähr 15 bis 20 Prozent aus.

Das Paradebeispiel für die Impulskategorie sind Süßwaren. Zu den Saisonartikeln gehören beispielsweise gefärbte Eier zu Ostern und Gänsebraten zur Weihnachtszeit.

Anforderungen an Produkte und Packagings

Für die Kunden ist die Impuls- und Saisonkategorie ganz klar von Neugier und der Lust, Neues zu probieren, geprägt. Dementsprechend können und sollen Brands dieser Produktgruppen bei der Gestaltung ihrer Artikel innovativ sein und gewissermaßen „out of the box“ denken.

Der typische Impulskäufer liebt es, wenn er beim Schlendern durch den Supermarkt neue Designs entdeckt, die seinen Sinn für Ästhetik oder Humor treffen. Durch attraktive Produkt- und Verpackungsgestaltungen lässt sich der Kaufimpuls gezielt verstärken.


Ergänzungs- und Convenience-Kategorie: das praktisch-ästhetische Zubehör

Das zeichnet diese Kategorie aus

Die Ergänzungs- und Convenience-Kategorie besteht aus Artikeln, die Kunden an und für sich nicht im Markt erwarten. Dennoch sind solche Produkte häufig fester Bestandteil, um einen Zusatznutzen zu bieten. Sie runden das Sortiment ab und können zusätzliche Verkäufe generieren.

Beispiele für Artikel aus der Ergänzungs- und Convenience-Kategorie sind Scheren und Messer. Mit diesen Accessoires können Verbraucher ihre Lebensmittel öffnen beziehungsweise zubereiten. Auch Servietten und Kerzen gehören zu diesem Bereich. Sie ermöglichen es den Konsumenten, ihre Speisen stil- und stimmungsvoll anzurichten.

Anforderungen an Produkte und Packagings

Grundsätzlich genießen Produkte aus der Ergänzungs- und Convenience-Kategorie geringere Aufmerksamkeit, da sie lediglich zur Abrundung des Sortiments gedacht sind. Das bedeutet aber nicht, dass sie keine Innovationschancen eröffnen, im Gegenteil: Gerade weil der Preis in diesem Bereich eine eher untergeordnete Rolle spielt, können Brands mit neuartigen, außergewöhnlichen Artikeln und Packagings punkten.

Fazit: 4 Kategorien im Lebensmitteleinzelhandel mit vielen Gestaltungsoptionen

Selbstverständlich gilt es bei der Produkt- und Verpackungsgestaltung stets die spezifischen Eigenschaften der zugehörenden Kategorie im Lebensmitteleinzelhandel zu berücksichtigen. Doch wenn wir uns die Anforderungen je nach Bereich noch einmal vergegenwärtigen, so kommen wir zu dem Schluss, dass Mut zu Kreativität und Innovation in den meisten Fällen hervorragende Chancen hat, belohnt zu werden und den angestrebten Erfolg zu bringen.

Wichtig sind innovative Artikel und Packagings insbesondere in der Profilierungs- sowie der Impuls- und Saisonkategorie. Darüber hinaus können sie die Ergänzungs- und Convenience-Kategorie aufwerten und den Absatz in diesem Bereich steigern. Last but not least haben neue Designvarianten bei Produkten der Pflichtkategorie das Potential, Kunden positiv zu überraschen und dadurch ihre Bindung zur jeweiligen Marke sowie zum Markt zu stärken.

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