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Die sechs Handelsformen im Lebensmitteleinzelhandel und ihre Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung

Die sechs Handelsformen im Lebensmitteleinzelhandel und ihre Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung

Der Lebensmitteleinzelhandel umfasst vielfältige Handelsformen mit spezifischen Konzepten und Wettbewerbsfaktoren. Dadurch sind Marken gefordert, ihre Produkte entsprechend anzupassen, insbesondere natürlich das Packaging Design.

In diesem Beitrag beschreiben wir die wichtigsten Merkmale der verschiedenen Handelsformen und erklären, welche Auswirkungen sie auf die Verpackungsgestaltung haben beziehungsweise haben sollten.

Convenience Store

Unter einem Convenience Store versteht man einen Laden mit begrenzter Verkaufsfläche, in dem Waren des täglichen Bedarfs angeboten werden. Beispiele sind Kioske, Bahnhofsgeschäfte oder auch Tank- und Spätverkaufsstellen.

Zentrale Wettbewerbsfaktoren:

– Kundennähe
– lange Öffnungszeiten von bis zu 24 Stunden
– hohes Preisniveau

Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung

Da Convenience Stores in erster Linie von Impuls- und Spontankäufen leben, ist es hier besonders wichtig, den Kunden ansprechende, buchstäblich appetitanregende Designs zu präsentieren. Durch die geringe Auswahl können sich Brands bei der Gestaltung sehr auf die typischen Category Codes für Biere, Snacks, Süßigkeiten et cetera konzentrieren. Die Anzahl der Mitbewerber im Store ist so gering, dass man kein außergewöhnliches Konzept braucht. Ein solches könnte den Verbraucher im Gegenteil sogar verwirren und somit einen unerwünschten Effekt erzielen. Insofern sind Convenience Stores die perfekte Chance für Kultprodukte.

Discounter

Der Discounter setzt auf ein breites, flaches Sortiment und bietet dabei vielfältige Lebensmittel und Haushaltsartikel zu niedrigen Preisen. Beispiele sind etwa Lidl und Aldi.

Zentrale Wettbewerbsfaktoren:

– Fokus auf Handelsmarken
– niedriges Preisniveau

Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung

Bei der Kundschaft von Discountern handelt es sich großteils um Pflichtkäufer, die darauf bedacht sind, grundlegend notwendige Produkte in solider Qualität zu erwerben. Für Brands steht daher im Vordergrund, über das Verpackungsdesign die Produktvorteile optimal zur Geltung zu bringen. Dies gelingt entweder über eine Me-too-Gestaltung, sprich das Kopieren einer angesehenen Marke, oder durch eine eigenständige Handelsmarke. Angesichts der begrenzten Wettbewerbssituation spielt die grafische Differenzierung gegenüber anderen Marken eine geringere Rolle.

Supermarkt

Auch der klassische Supermarkt verkauft in erster Linie Lebensmittel, ergänzt durch wenige Non-Food-Produkte. Wie beim Discounter ist das Sortiment breit, im Vergleich jedoch um einiges tiefer. Beispiele sind etwa Rewe und Edeka.

Zentrale Wettbewerbsfaktoren:

– Hersteller- und Handelsmarken
– höheres Preisniveau als beim Discounter

Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung

Supermärkte ziehen neben Pflichtkäufern auch indifferente Käufer und Einkaufsenthusiasten an. In Anbetracht dieser Mischung sind die Kreativabteilungen der Brands hier besonders gefragt, um mit den Verpackungsdesigns die gewünschte(n) Zielgruppe(n) zu erreichen. Für Markenartikler ist es enorm wichtig, sich bei der Gestaltung auf die Marke sowie die Produktvorteile zu fokussieren. Nur so kann es gelingen, sich von Wettbewerbs- und Handelsmarken abzugrenzen. Im Idealfall schafft man durch die clevere Verwendung aller verfügbaren Elemente im Verpackungsdesign – also Form, Farbe, Typografie, Ausstattung et cetera – echte Uniqueness, sodass sich die eigenen Produkte von denen der Konkurrenz abheben und im Regal nicht zu übersehen sind. Aber Vorsicht: Wer sich zu weit von den jeweiligen Category Codes entfernt, verliert in der Regel.

Cash-and-Carry/Selbstbedienungsgroßhandel

Der Cash-and-Carry-Markt zeichnet sich durch ein besonders breites und tiefes Warensortiment aus. Beispiele sind etwa Metro und Selgros.

Zentraler Wettbewerbsfaktor:

– hauptsächlich Einzelhändler, Großverbraucher und gewerbliche Verwender als Kunden

Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung

In Cash-und-Carry-Märkten liegt der Fokus auf einer größeren Abnahmemenge und dem Preis. Um die Kundschaft zu überzeugen, sind vor allem zwei Aspekte bedeutsam: Zum einen muss der jeweilige Standardartikel aus anderen Handelskanälen mühelos wiedererkennbar sein, zum anderen sollte er jedoch in größeren Einheiten und eventuell auch in einer veränderten Formgebung angeboten werden. Da die Packungsgröße im Selbstbedienungsgroßhandel ein entscheidender Faktor ist, gilt es den Mengenvorteil über das Packaging Design klar zu kommunizieren.

Hypermarkt

Beim Hypermarkt handelt es sich um eine Kombination aus Lebensmittelgeschäft und Warenhaus. Beispiele sind etwa Kaufland und Globus.

Zentraler Wettbewerbsfaktor:

– große Auswahl und hoher Komfort durch breites und tiefes Angebot aller Warengruppen

Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung

Marken sind in Hypermärkten typischerweise mit vielen Sorten und Subbrands vertreten. Aus diesem Grund ist es für den Erfolg aller Produkte essentiell, dass die Markenarchitektur stimmt. Dies impliziert auch eine eindrückliche Sortendifferenzierung sowie ein klares Subbranding. Gleichzeitig muss die Blockwirkung der verschiedenen Artikel überzeugen. Kurzum sehen sich Marken hier mit der Herausforderung konfrontiert, einerseits das Spezifische ihrer jeweiligen Produkte hervorzuheben und andererseits dafür zu sorgen, dass deren Zusammengehörigkeit wahrnehmbar bleibt. Da Einkaufsenthusiasten einen Teil der Kundschaft von Hypermärkten ausmachen, genießen Brands einen größeren Spielraum für Storytelling, als dies in Handelsformen mit reinen Pflichtkäufern der Fall ist.

Online-Handel

Im Online-Handel werden sowohl Lebensmittel als auch Non-Food-Produkte verkauft, wobei das Angebot an frischen Waren wie Obst und Gemüse zum Teil überschaubar ist. Beispiele sind etwa www.rewe-online.de und www.edeka24.de.

Zentrale Wettbewerbsfaktoren:

– Lieferung nach Hause
– breites und tiefes Produktangebot
– zusätzliche Lieferkosten

Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung

Die zuvor beim Hypermarkt angesprochene Blockwirkung hat im Online-Handel keine Funktion und ist daher nicht relevant. Auch der direkte Regalvergleich zu den Wettbewerbern entfällt hier logischerweise. Unter den speziellen Umständen des digitalen Einkaufens müssen Brands auf eine starke Markendominanz achten. Darüber hinaus ist es sehr wichtig, den Online-Shoppern Lebensmittel über eine ausdrucksstarke bildliche Inszenierung auf der Verpackung im wahrsten Sinne des Wortes schmackhaft zu machen.

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