Eis am Stiel als orientalische Süßigkeit
Food One ist einer der Marktführer für Eiscreme in Zentralasien. Um den bestehenden Marktanteil auszubauen und um neue Märkte in Zentralasien, Russland und Europa zu gewinnen, plante das Unternehmen den Launch einer komplett neuen Eiscreme-Marke.
Mit der Entwicklung wurde glba-Moskau beauftragt, die eine Reihe von Marktstudien und Konsumentenbefragungen durchführte. Abgefragt wurde unter anderem das Konzept der «orientalischen Süßigkeit». Immerhin ist Asien berühmt für seine Vielzahl an süßen Desserts und Leckereien. Sie werden in großer Menge zu Hause verzehrt oder als kleines Präsent für Besucher mitgebracht.
Die Ergebnisse der Studien zeigten, dass das Konzept der orientalischen Süßigkeit sehr bekannt und positiv besetzt ist, während die orientalische Eiscreme als Produkt faktisch unbekannt war.
Um diese Marktlücke erfolgreich zu besetzen, setzte glba-Moskau (alias Depot WPF) auf bestehende, positive Trends auf. Für das Design bestand die Herausforderung unter anderem darin, nicht nur Konsumenten in asiatischen Ländern wie Kasachstan und Usbekistan anzusprechen, sondern gleichzeitig Verbraucher in Europa und im europäischen Teil von Russland zu überzeugen – ohne dabei den orientalischen Themenkern zu verwässern.
Im Ergebnis steht ein exotisches und modisches Premium-Design, das orientalische Elemente und traditionelle, östliche Ornamentik mit der modernen, westlichen Formsprache kombiniert. Auch der Markenname «Bahroma» (russisch für «Saum») spricht beide Zielgruppen an. Er evoziert edle Kleidung, Festivitäten und fröhliche Anlässe.
Die Marke «Bahroma» wurde Ende 2017 gelauncht. Food One erwartet, dass sie vom Umsatz her 20-30 Prozent des Markenportfolios ausmachen wird, 6-9 Prozent des Eiscrememarkts in Zentralasien erobert und 5-7 Prozent Marktanteil in neuen Märkten gewinnt. Zurzeit umfasst die Produktreihe zwölf Geschmackssorten, darunter natürliche Fruchtsäfte auf türkische Art, Halva-Nuss (Halva ist eine Süßwarenspezialität, die ursprünglich aus Indien, dem Iran und Zentralasien stammt), Pflaumen in Schokolade sowie Feige in Nougat.
Konstantin Dotsenko, Marketingdirektor von Food One, ist vom Ergebnis der Arbeit überzeugt. „Depot WPF hat uns eine schöne, exquisite Marke gegeben, die den mysteriösen Osten auf optimale Weise verkörpert. Sie glänzt in bunten Farben und riecht nach edlen Gewürzen.“
Agentur: glba-Moskau (Depot WPF)
Verantwortlich: Anna Lukanina, Managing Partner
Auftraggeber/Marke: Food One
Anna Lukanina ist Managing Partner von Depot WPF, Board Member von glba Moskau und Board Member der European Packaging Design Association (EPDA). Sie arbeitet seit über 15 Jahren erfolgreich im Bereich Brand-Design und hat diverse Auszeichnungen erhalten (u.a. Kotler Award in der Kategorie Branding; Media Manager of Russia 2014).
Depot WPF ist eine unabhängige, international tätige Branding-Agentur und Partner des globalen Agenturnetzwerks glba. Als anerkannter Experte im Bereich Design und Branding bietet Depot WPF als eine der marktführenden Agenturen Russlands eine große Bandbreite an Marken-Services.
Die Global Local Branding Alliance (glba) ist ein weltweites Netzwerk führender Verpackungs- und Markenagenturen. Das Netzwerk wurde 2013 von der Berliner Agentur Berndt+Partner initiiert und hat Partner in Shanghai, New York, São Paulo, Johannesburg, Istanbul, Moskau und Berlin.