Erlaubte Green Claims oder Greenwashing? – Strengere Vorgaben für die Nachhaltigkeitskommunikation auf Verpackungen

Verbraucher werden zunehmend umweltbewusster. Das veranlasst Marken seit einigen Jahren dazu, ihre Produkte und vor allem die Produktverpackungen an die neuen Konsumentenbedürfnisse anzupassen. In den Supermarktregalen finden sich heutzutage kaum noch Artikel ohne Green Claims wie „Verpackung aus 40 % recyceltem Material“, „100 % recycelbar“ oder „klimaneutral“. Allerdings birgt dieser Trend nach wie vor die Gefahr des sogenannten Greenwashings. Neue EU-Vorschriften sollen Letzterem zugunsten des Verbraucher- und Umweltschutzes ein Ende setzen, stellen Brands jedoch vor große Herausforderungen.

In diesem Beitrag erklären wir die wichtigsten Vorgaben der EmpCo- und der Green-Claims-Richtlinie. Zudem gehen wir darauf ein, was diese für Unternehmen bedeuten.

Kurze Begriffsdefinitionen: Green Claims und Greenwashing

Green Claims, „grüne Behauptungen“, sind Aussagen zu Produkten oder Marken, die eine neutrale oder positive Umweltwirkung suggerieren. Sie werden beispielsweise in Werbespots, auf Werbeplakaten und insbesondere auf Produktverpackungen genutzt – ob verbal oder bildlich. Allerdings sind viele dieser Green Claims unpräzise, irreführend oder nicht belegbar. Der Einsatz solcher Aussagen, die im schlimmsten Fall Verbrauchern unwahre Informationen vermitteln, wird als Greenwashing bezeichnet. Um derartige Praktiken zu unterbinden, hat die EU strengere Regularien eingeführt, die es ab September 2026 (EmpCo) und 2027 (Green Claims) endgültig umzusetzen gilt.

Neue EU-Richtlinien: Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) und Green Claims

Die EmpCo- und die Green-Claims-Richtlinie sollen den Verbraucherschutz stärken, indem sie Konsumenten die Chance geben, im Bereich der umwelt- und nachhaltigkeitsbezogenen Werbung klar und zuverlässig informierte Kaufentscheidungen zu treffen. Will eine Marke weiterhin Green Claims nutzen, muss sie sich zukünftig an zahlreiche Vorschriften halten.

Verbot allgemeiner Begrifflichkeiten ohne Nachweis

Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „klimaneutral“ oder „biologisch abbaubar“ dürfen nur verwendet werden, wenn sie durch eine nachgewiesene „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ gerechtfertigt sind. Die Betonung liegt auf „nachgewiesen“. Demnach gilt es nicht verifizierte Behauptungen zu Marketingzwecken ebenso wie ungenaue Formulierungen zu adaptieren oder zu unterlassen.

Verbot vager Zukunftsversprechen

Unkonkrete Zukunftsversprechen sind mit dem finalen Inkrafttreten der Richtlinien in den kommenden Jahren nicht mehr erlaubt. Für Aussagen wie „klimaneutral ab 2030“ oder „wir werden bis 2040 emissionsfrei“ müssen Angaben zum Status quo vorhanden sowie detaillierte Maßnahmen und überprüfbare Zwischenziele verbindlich definiert und veröffentlicht sein.

Verbot falscher Claims über soziale Nachhaltigkeit („Social Washing“)

Die neuen Vorgaben regulieren nicht nur umweltbezogene Behauptungen, sondern auch soziale Nachhaltigkeitsversprechen strenger. So darf eine Marke nicht mehr behaupten, dass ihre Produkte unter fairen Arbeitsbedingungen beziehungsweise sozial verantwortungsvoll hergestellt werden, wenn dies nicht belegt ist.

Verbot unvollständiger oder irreführender Aussagen

Green Claims, die den Eindruck erwecken, sich auf das ganze Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu beziehen, obwohl sie in Wahrheit nur auf einen Teilaspekt des Artikels oder der Marke zutreffen, sind verboten.

Beispielsweise ist die Angabe „100 % pflanzenbasierte Fasern“ unvollständig, wenn diese Fasern lediglich 83 Prozent des Produkts ausmachen. Und einen Artikel ohne jegliche Präzisierung einfach als „CO2-neutral“ zu deklarieren, obwohl die Aussage nur auf den Herstellungsprozess, nicht aber auf den gesamten Lebenszyklus zutrifft, führt Verbraucher ebenfalls in die Irre.

Verbot des Werbens mit Selbstverständlichkeiten

Unternehmen dürfen nicht mit gesetzlichen Vorgaben werben, die ohnehin allgemeine Gültigkeit besitzen. Dies betrifft nicht allein die Vorschriften in der EmpCo- und der Green-Claims-Richtlinie, sondern auch sonstige Regelungen. Eine Aussage wie „unsere Verpackung enthält keine gefährlichen Chemikalien“ ist demnach nicht gestattet, wenn Gesetze bereits vorschreiben, dass Packagings frei von gefährlichen Chemikalien sein müssen.

Interessanter Aspekt in diesem Zusammenhang: Sobald ab dem 12. August 2026 die Packaging & Packaging Waste Regulation (PPWR) der EU gilt, betrifft das Verbot des Werbens mit Selbstverständlichkeiten auch Aussagen zu Recyclinganteilen und zur Recyclingfähigkeit von Produkten. Marken dürfen dann nur noch Leistungen anführen, die über die gesetzlichen Vorgaben hinausgehen.

Einschränkungen in Bezug auf CO2-Claims

Gegenwärtig beziehen sich Green Claims wie „klimaneutral“ oder „reduzierter CO2-Fußabdruck“ oftmals überwiegend auf Kompensationsmaßnahmen wie „für jedes Produkt pflanzen wir 15 Bäume“. Diese Vorgehensweise ist gemäß den neuen Richtlinien verboten.

Zwar dürfen Kompensationsmaßnahmen weiterhin genutzt werden, CO2-Aussagen jedoch nicht ausschließlich auf diese zurückzuführen sein. Stattdessen müssen Unternehmen nachweisen, dass sie zuvor alles in ihrer Macht Stehende getan haben, um Emissionen so weit wie möglich zu vermeiden. Erst dann ist es gestattet, CO2-Kompensationsmaßnahmen anzurechnen. Deren Art und Umfang gilt es genau offenzulegen.

Neue Regeln für Aussagen zu Lebensdauer, Reparierbarkeit und Updates von Produkten

Die EmpCo-Richtlinie adressiert auch die langfristige Nutzbarkeit von Produkten, die von den Herstellern unterstützt und nicht zu Profitzwecken bewusst unterminiert werden soll. So ist es beispielsweise untersagt, eine künstlich verkürzte Lebensdauer eines Artikels anzugeben, um Verbraucher zum verfrühten Neukauf zu bewegen. Auch dürfen Unternehmen keine Aussagen tätigen, die Konsumenten dazu veranlassen, Verbrauchsmaterialien wie Akkus oder Druckerpatronen früher als nötig zu ersetzen.

Verboten sind außerdem falsche oder irreführende Angaben zur Reparierbarkeit. Zu verschweigen oder fälschlicherweise zu behaupten, dass die Nutzung von Drittanbieter-Teilen die Funktion des Produkts beeinträchtigt, ist ebenfalls ein Verstoß gegen die Richtlinien. Selbiges gilt, wenn Software-Updates als erforderlich deklariert werden, obwohl sie nur nicht zwingend notwendige Komfortfunktionen bringen oder gar absichtlich ältere Geräte verlangsamen.

Strikte Prüf- und Zertifizierungspflicht

Jedes Unternehmen, das mit Green Claims werben möchte, muss diese Aussagen vorab von unabhängigen Gutachtern überprüfen und zertifizieren lassen und selbst für die damit verbundenen Kosten aufkommen. Um ein objektives, einheitliches Prüfungs- und Zertifizierungsverfahren zu gewährleisten, wird es eine Liste mit Mindestkriterien geben.

Anmerkung: Die Prüf- und Zertifizierungspflicht gilt für alle Aussagen, die neutrale, reduzierte oder positive Umweltauswirkungen versprechen sowie für Claims, die den gesamten Lebenszyklus des jeweiligen Produkts einbeziehen. Angaben, die unter bereits bestehende EU-Vorschriften fallen, sind hingegen nicht betroffen. Dazu gehört insbesondere das EU-Umweltzeichen. Auch die Bio-Verordnung ist nicht Teil des Anwendungsbereichs der neuen Green-Claims-Richtlinie. Das bedeutet, dass zertifizierte Bio-Produkte weiterhin mit dem europäischen Bio-Logo und dem nationalen Bio-Siegel versehen werden dürfen.

Empfindliche Strafen

Wer gegen die EmpCo-Richtlinie verstößt, riskiert eine Abmahnung und Rückrufaktion. Bei Nichtbeachtung der Green-Claims-Richtlinie drohen empfindliche Geldstrafen, deren Höhe mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes beträgt.

Was die neuen Richtlinien für Unternehmen bedeuten

Die neuen EU-Richtlinien stellen Unternehmen vor die Herausforderung, wissenschaftlich fundierte Green Claims zu erarbeiten und diese klar zu formulieren zu belegen. Für einige Umweltaussagen existieren bislang gar keine standardisierten oder offiziell zugelassenen Prüfmethoden, was die Aufgabe zusätzlich erschwert.

Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein und die richtigen Entscheidungen für das eigene Unternehmen zu treffen, empfehlen wir, bei der Entwicklung der Green Claims folgende Fragen zu klären:

– Welche Umweltaussagen sollen getroffen werden?
– Gelten die Claims für das gesamte Produkt, die Verpackung oder nur einen Teilaspekt?
– Sind die Aussagen beleg- und zertifizierbar? Gibt es standardisierte Testverfahren?
– Welche Kosten entstehen durch die Zertifizierung? Lohnt sich die Investition?
– Wie können die Begründungen und Belege auf der Verpackung kommuniziert werden?

Fazit: Jetzt handeln, um Greenwashing-Vorwürfen vorzubeugen

Die neuen Regularien gehen mit einem deutlichen Wandel in der Nachhaltigkeitskommunikation einher. Unternehmen, die weiterhin umweltbezogene Aussagen nutzen wollen, müssen diese auf eine solide Grundlage stellen. Es gilt wissenschaftlich fundierte Green Claims zu erarbeiten, unabhängig prüfen und zertifizieren zu lassen sowie transparent und verständlich zu vermitteln. Nur so gelingt es, Behörden und Verbraucher zu überzeugen und rechtliche Risiken zu vermeiden. Wir beraten und unterstützen Sie gerne dabei. Kontaktieren Sie uns telefonisch, via Fax, per E-Mail oder über unser Kontaktformular!