Inklusion und Diversität in der Verpackungswelt

Diversität und Inklusion sind große Themen, die unsere Welt mehr denn je bewegen und herausfordern. Deshalb gewinnen sie auch in der Verpackungsbranche zunehmend an Bedeutung. Ähnlich wie Nachhaltigkeit ist Vielfalt nicht mehr nur ein Trend, sondern eine starke Bewegung, die sich nach und nach zur Norm entwickeln wird. Im Folgenden beschäftigen wir uns damit, worum es für Verbraucher und Marken in diesem Zusammenhang konkret geht.

Verbraucher wollen sich in Marken wiedererkennen

Konsumenten wollen Marken sehen, die sich wirklich „an sie“ richten, mit denen sie sich identifizieren können, denen sie sich in gewisser Weise verbunden fühlen – kurz Marken, die repräsentieren, wer sie, also die Verbraucher, sind.

Einfach und gut lassen sich die Gedankengänge der Konsumenten anhand von Haut- und Haarpflegeprodukten beispielhaft skizzieren:

– Ist dieses Produkt zu „jung“ oder zu „alt“ für mich?
– Passt es zu meinem Hautton?
– Funktioniert es für meine Haarstruktur?

Verpackungen können bei der Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen eine große Rolle spielen, ja sie sogar vollständig übernehmen. Diversität und Inklusion „verlangen“ in diesem Zusammenhang, dass sich nicht nur einige Verbraucher dem jeweiligen Produkt „zugehörig“ fühlen, sondern möglichst viele, im Idealfall alle. Um dies als Marke zu bewerkstelligen, gibt es im Wesentlichen zwei Optionen:

1. Produkte herstellen, die verschiedene Typen abdecken, z.B. mehrere Haut- oder Haartypen, und diese Vielfalt über das Packaging sowie das sonstige Branding kommunizieren

2. Produktlinien entwickeln, die das gleiche Basisprodukt in diversen Varianten umfassen, sodass für jede und jeden die passende Ausführung erhältlich ist, z.B. Shampoo für glattes Haar, welliges Haar, Locken etc.

„Diese Marke denkt an mich.“ Das ist das Gefühl, das Verbraucher haben möchten.

Brands müssen Diversität und Inklusion umfassend vorleben

Diversität und Inklusion sind für alle Marken aus jeder Branche relevant. Auf lange Sicht kann es sich vermutlich kaum eine Brand leisten, sich dieser Entwicklung nicht anzuschließen. Dennoch sollte die Integration nicht aus einem Zwang heraus geschehen, um erfolgreich zu bleiben oder noch erfolgreicher zu werden, sondern authentisch sein. Das wiederum heißt, dass Vielfalt weit über das reine Verpackungsdesign hinausgehen muss.

Für Brands ist entscheidend, Diversität und Inklusion umfassend vorzuleben. Dazu gilt es diese Aspekte ganz und gar in die eigenen Markenwerte einzubetten und in sämtlichen Bereichen klar zum Ausdruck zu bringen – auch, aber eben nicht allein beim Packaging Design.

Das gelingt selbstverständlich nicht von heute auf morgen. Gerade für traditionelle Marken ist schon allein das offenere Denken eine enorme Umstellung, die mit Sicherheit Zeit braucht. Brands sollten sich auf einen intensiven Prozess einstellen, der etwa so aussehen könnte:

1. Schritt: Analyse des Status quo. „Wie repräsentieren wir gegenwärtig Diversität und Integration intern und extern?“

2. Schritt: Ausarbeitung der eigenen Ziele in Bezug auf Diversität und Integration. „Was möchten wir erreichen?“

3. Schritt: Umsetzung der ausgearbeiteten Ziele. Dabei gibt es vielfältige Optionen und Herangehensweisen, beispielsweise die folgenden:

– Personal vielfältiger auswählen, Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen (Herkunft, Religion, sexuelle Orientierung, Alter etc.) einstellen
– offene Diskussionskultur schaffen und allen Mitarbeitern ein Mitspracherecht einräumen
– bestehende und neue Produkte in puncto Diversität optimieren

Eine größere Diversität im eigenen Unternehmen hat übrigens nicht nur den Vorteil, zahlreiche Kunden positiv zu emotionalisieren und für sich zu gewinnen; sie kommt auch der Marke selbst zugute, da sie zu vielfältigeren Ideen und Innovationen führt. Diese müssen natürlich auch zugelassen werden. Deshalb ist es für Brands ebenso wichtig, mutig(er) zu sein und dem vielfältigeren Input auch tatsächlich Raum und Beachtung zu schenken, sei es bei der Entwicklung neuer Produkte und Packaging Designs oder in anderen unternehmerischen Bereichen.

Wie ist der Stand der Dinge in der Verpackungswelt?

Wenn man heute die Gänge von Mainstream-Supermärkten entlanggeht, ist von der hier besprochenen Diversität noch nicht allzu viel zu sehen. Das bedeutet allerdings nicht, dass sich nichts tun würde. Es gibt durchaus schon einige Marken, die sich trauen, ihre Verpackungen entsprechend zu gestalten. Ein paar Beispiele seien an dieser Stelle kurz erwähnt:

– M&M’s: drei weibliche Charaktere der kultigen (und köstlichen) Schokolinsen auf den Kopf gestellt, Motto „supporting women, flipping the status quo“

– Loveislove Olivenöl: auf den Etiketten sind unterschiedliche Liebespaare – hetero- und homosexuelle – abgebildet

– Wild Flower Parfum: Branding zeigt vielfältige Menschen, Motto „find your pleasure“

– NY Levian Bakery: Marke illustriert farbenfroh die Diversität ihrer Kundschaft

All das sind zweifelsohne beeindruckende Beispiele. Doch damit Diversität und Inklusion auch in der Verpackungswelt von der Ausnahme zur Norm werden, haben Marken noch einiges an Arbeit vor sich. Das Ziel ist, Produkte über deren innere und äußere Gestaltung verschiedensten Menschen zugänglich zu machen und als Brand mit Überzeugung und dadurch authentisch für Vielfalt zu stehen.