Markenartikel-Magazin: „Verpackung wirkt nachhaltig“

27/03/2019

Das renommierte Magazin für Markenführung „Markenartikel“ fragte wie Design-Agenturen versuchen, die stetig wachsenden Ansprüche von Seiten der Industrie, des Handels und der Konsumenten zu befriedigen. Im Folgenden die 5 Fragen und unsere Original-Antworten:

Zunächst einmal ganz grundsätzlich gefragt: Was erwartet der Konsument heutzutage eigentlich von einer Verpackung – sehen Sie eine klare Entwicklung?
Übergreifend geantwortet, erwartet der Konsument von der Verpackung eine klare Kommunikation und einen wahrnehmbaren Mehrwert für sich. Die Kommunikation muss präzise und einfach die Stärken der Marke und des Produktes hervorheben. Ein potentieller Mehrwert kann funktional sein, wie beispielsweise eine praktische Entnahmehilfe, ein Wiederverschluss oder ökologisch vorteilhafte Packungen.  Oder wir schaffen emotionale Mehrwerte über die Verpackung und öffnen dabei beispielsweise Erlebniswelten für den Verbraucher, welche die Marke und die Produkte eindeutig positionieren. Dies kann von Markt zu Markt und von Branche zu Branche völlig unterschiedlich sein. Neben dem Dauerbrenner-Thema „Convenience“ geht die Entwicklung bei den Konsumenten aber derzeit ganz klar in die Richtung der Nachhaltigkeit, der Regionalität aber auch der Individualisierung. Und auch die Überschrift „Digitalisierung“ lässt schon jetzt viele unserer Kunden aufhorchen.

Noch immer kann man den Eindruck gewinnen, dass die großen Werbekampagnen eines Unternehmens Sache der Geschäftsführung bzw. des Vorstands sind, das Packaging hingegen eher unter ferner liefen läuft – oder wie sind Ihre Erfahrungen?
Welchen Stellenwert die Verpackung in den Unternehmen spielt, ist von Kunde zu Kunde natürlich sehr unterschiedlich. Unser Kunde die Rügenwalder Mühle beispielsweise hat für sich das Thema „Verpackung“ auf die oberste Entscheiderebene gestellt. Und Entwicklungen wie der Becher der „MühlenWürstchen“ offenbarten dann auch das riesige Potential, das im engen Zusammenspiel von einer differenzierenden Verpackung und einem kommunikationsstarken Werbespot besteht: Jörg Pilawa berichtete seinerzeit entlang des gesamten TV-Spots allein von den Vorzügen des neuen Würstchen-Bechers. Aber sicherlich haben Sie auch recht: in vielen Unternehmen wird immer noch mehr Budget für klassische Werbung bereitgehalten als für die Neuentwicklung Verpackungen und Packaging Design, was ja den eigentlichen Kern des Produktes darstellt.

Aus Sicht der meisten Gestalter ist Reduktion eine Voraussetzung für die intuitive Funktionalität einer Verpackung. Gleichzeitig werden vom Gesetzgeber immer mehr Vorgaben zu notwendigen Informationen auferlegt, die auf die Verpackung sollen. Und auch die Unternehmen wollen mittels Packung möglichst viele Botschaften kommunizieren, was ebenfalls leicht zu einer Überfrachtung führt, womöglich sogar überforderte Impulskäufer abschreckt. Wie begegnen Sie diesem Dilemma – gestalterisch, aber auch aus Sicht der Markenpflege und guter Abverkaufszahlen?
Die Problematik der informellen und damit auch grafischen Überfrachtung von Verpackungen kennen wir nur zu gut. Die Ursache hierfür ist sicherlich in vielen Fällen in der Unsicherheit der Marken- und Produktverantwortlichen zu suchen, die lieber 5 Produktbenefits nennen als den einen wirklichen. Noch viel öfter liegt die Ursache aber tiefer, in der Marken- und Produktidentität versteckt. Unser strategischer Ansatz setzt bei unseren Kunden daher auf der einen Seite bei der Marke und deren Definition, der Positionierung sowie der Architektur an sowie bei dem Produkt und dem Herausarbeiten eines klaren „Reason Why“. Warum soll ich das betreffende Produkt den anderen vergleichbaren Produkten vorziehen und kaufen? Für unseren Kunden Nestlé Wagner beispielsweise hatten wir schon bei der Produktentwicklung des Neuprodukts „Rustipani“ diese Basics klar und eindeutig herausarbeiten können und konnten somit eine absolute Erfolgsstory im Bereich Tiefkühlkost generieren.

Jeder spricht viel und gerne über den nachhaltigen Umgang mit Ressourcen, in der Packaging-Realität scheinen die Beispiele etwa für wiederbenutzbare Verpackungen allerdings noch immer ziemlich selten. Oder wie ist Ihr Eindruck – ist in der Sache Bewegung?
Der Ruf nach nachhaltigen Verpackungslösungen ist derzeit sicherlich lauter als je zuvor und wir gehen auch davon aus, dass dieser nicht leiser wird. Dementsprechend viel Bewegung ist auch in der Branche entstanden. Hierbei unterscheiden wir zwischen 2 grundsätzlichen Lösungsansätzen bezüglich der einzusetzenden Verpackung: der Reduktion, beispielsweise durch den Einsatz von dünneren bzw. weniger Materialien sowie der Substitution durch umweltfreundlichere Materialien in Herstellung und Recyclierbarkeit (Stichwort „Design4Recycling“). Unsere Kunden haben das Thema der nachhaltigen Verpackung ausnahmslos ganz oben auf ihrer Prioritätenliste. Hinderlich in Hinsicht auf die Umsetzung sind allerdings die derzeit immer noch vergleichsweise hohen Kosten für die Materialumstellungen sowie die sehr geringen Margen bei den Produkten selbst.

Auch und gerade das Packaging Design ist von der zunehmenden Verschiebung im Handel in Richtung E-Commerce betroffen. Doch was bedeutet die Kanalverschiebung beim Warenkauf eigentlich konkret für die Verpackungsgestaltung: Wird sie weniger wichtig, weil der Kunde das Produkt ja online kauft, mit der Verpackung also erst nach dem Kauf in Kontakt trifft? Oder ist das Gegenteil der Fall?
Hinsichtlich des Wandels vom stationären zum Online-Handel werden wir in den nächsten Jahren noch dramatische Veränderungen erleben. Unsere Netzwerk-Partner in China und USA erleben hier bereits deutlich stärkere Verschiebungen, als wir hier im europäischen Raum. Daher haben wir erst kürzlich im Rahmen einer internen Studie untersucht, welche Auswirkungen dies auf Fast Moving Consumer Goods in Zukunft haben wird. Daraus wird deutlich, dass die Relevanz der eigentlichen primären Produktverpackung bei der Online-Kaufentscheidung maßgeblich davon abhängen wird, wie stark die Verpackung als visueller Teil der Marke und somit des Produktes wahrgenommen wird. Die Kräuterbutter unseres Kunden Meggle beispielsweise ist für den Konsumenten untrennbar mit ihrer zylindrischen Schlauchverpackung verbunden. Die Abbildung der Kräuterbutter alleine würde sicherlich keine positive Kaufentscheidung so ohne weiteres herbeiführen. In Bezug auf den Transport der Produkte und damit auch mit Bezug auf die Transportverpackung zeigt unsere Studie jedoch auch große Entwicklungspotentiale, bei denen Markenartikler, sei es beispielsweise hinsichtlich der Präsentation und der emotionalen Kaufbestätigung beim Empfang der Ware zu Hause oder gar in Richtung von Lösungsansätzen wie „Produktverpackung = Transportverpackung“, kurzfristig aktiv werden sollten.