Nachhaltigkeit authentisch kommunizieren: eine Herausforderung – aber auch eine große Chance

Kürzlich haben wir uns in einem anderen Beitrag genauer mit Greenwashing befasst. Diesmal möchten wir uns gewissermaßen mit dem Gegenteil davon beschäftigen – mit tatsächlich nachhaltigen Verpackungen bzw. Marken, die Sustainability praktizieren, es aber noch nicht geschafft haben, das auch eindeutig und authentisch zu kommunizieren. Eben durch die Problematik des „Grünwaschens“ ist dies eine herausfordernde Angelegenheit, die aber auch eine große Chance birgt: die Chance, sich mit ehrlicher Kreativität von Wettbewerbern abzugrenzen.

Wie kann man seine „grüne“ Philosophie verdeutlichen?

Der Nachhaltigkeitstrend hat auf zahlreichen Verpackungen sichtbar Spuren hinterlassen. Doch wie wir bereits in unserem Artikel über Greenwashing erklärten, ist bei weitem nicht alles, was grün tut, auch wirklich grün – um es etwas plakativ zu formulieren. Im Gegenteil: Die meisten vermeintlich grün gesinnten Marken machen sich den Trend zunutze, um dadurch ihren Ab- und Umsatz zu steigern; dass sie Verbraucher damit täuschen, nehmen sie bewusst in Kauf.

Abgesehen davon, dass ein solches Vorgehen den Konsumenten gegenüber alles andere als fair (und im Endeffekt auch nicht sehr clever – Stichwort informierter Verbraucher) ist, hat es auch für jene Marken, die wirklich nachhaltig agieren, Konsequenzen: Wenn sich alle grün geben, erhöht sich natürlich der Schwierigkeitsgrad, dem Verbraucher zu verdeutlichen, dass man selbst nicht auch noch zur „Greenwashing-Fraktion“ gehört, sondern Nachhaltigkeit real umsetzt.

Es braucht mehr als das Naheliegendste

Sehen wir uns einmal an, was die naheliegendsten Kommunikationsformen nachhaltiger Packagings sind: Grüne Farbe weckt beim Konsumenten sofort Assoziationen zu Natürlichkeit und Umweltfreundlichkeit. Sie ist also per se sicherlich ein gutes Mittel – aber durch den beinahe schon inflationären Gebrauch schlichtweg nicht mehr ausreichend. Ähnliches gilt in Bezug auf ebenfalls gerne eingesetzte Hintergrundgrafiken im Papier-Look, ergänzt durch ein paar Naturabbildungen wie etwa Gräser, Bäume und/oder Blumen.

So informiert, wie der moderne Konsument ist, kann der alleinige Gebrauch dieser beiden populären Designmittel bald schon dazu führen, dass Letztere eher mit Greenwashing als mit wahrhaftiger Natürlichkeit und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden. Das bedeutet nicht, dass man auf seinen Verpackungen auf grüne Farbe und papierne Grafiken verzichten sollte – wir vermuten nur, dass diese Lösungen aufgrund der längst öffentlich bekannten und häufig erwähnten Greenwashing-Problematik nicht mehr genügen.

Siegel sind sehr gut und wichtig, aber…

Eine der besten Möglichkeiten, die nachhaltige Strategie der eigenen Marke auf der Verpackung authentisch zu kommunizieren, besteht darin, sich den Prüfungen anerkannter Institute erfolgreich zu unterziehen und dann deren Siegel abzubilden. Vor allem, wenn man mehrere vertrauenswürdige Siegel zu den Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz vorweisen kann, zeigt das dem Verbraucher, dass man es ernst meint.

Aber: Keine Marke will ihr Packaging allein mit Siegel-Icons gestalten. Das heißt, die Labels müssen so ins Design integriert werden, dass sie sichtbar sind, ohne dabei die halbe verfügbare Druckfläche zu vereinnahmen – ein nicht ganz einfaches Unterfangen, das den Gestaltern einiges an Kreativität abverlangt.

Ein individueller und ganzheitlicher Ansatz ist die Lösung

Individuell und ganzheitlich – im ersten Moment klingt das widersprüchlich. Doch bei genauerem Hinsehen wird klar, dass sich die Adjektive nicht ausschließen, sondern vielmehr perfekt ergänzen.

Individuell: Es gilt im Detail zu analysieren, wie die nachhaltige Philosophie und Strategie der jeweiligen Marke genau aussieht und wie sich diese Merkmale im Packaging optimal vermitteln lassen. Was sind die konkreten Performance-Ziele der Brand?

Ganzheitlich: Bei all dem Fokus auf Nachhaltigkeit, der momentan herrscht: Eine Produktverpackung ist selbstverständlich immer noch wesentlich mehr als nur eine Fläche zur Darstellung der grünen Markeneigenschaften. Aus diesem Grund müssen bei der Erarbeitung eines neuen Packaging Designs sämtliche Aspekte einbezogen werden, die die Brand charakterisieren und auszeichnen und demnach auf der Verpackung zur Geltung kommen sollen. Der ganzheitliche Ansatz bezieht sich überdies auf die Gestaltung der Verpackung an sich – ihre optischen und haptischen Eigenschaften, die beispielsweise auch die Form und das Material umfassen.

Zusammenfassung und Fazit

Nachhaltigkeit ist in aller Munde und bedeutsam für unsere Umwelt. Deshalb sollten Unternehmen, die Sustainability leben, dies unter anderem auch auf ihren Verpackungen kommunizieren. Nicht zuletzt wegen der Greenwashing-Problematik gibt es jedoch keine einfache Lösung, um die eigenen grünen Handlungen sichtbar zu machen. Abhängig von der jeweiligen nachhaltigen Herangehensweise und den spezifischen Performance-Zielen der Brand muss die ideale Darstellungsart gefunden werden. Dies gelingt nur mit einem individuellen und ganzheitlichen Ansatz, der alle wichtigen Details gleichwertig berücksichtigt.

Wir arbeiten grundsätzlich nach diesem Prinzip und helfen Unternehmen, sich mit ihrem Packaging Design von Wettbewerbern abzugrenzen und ihre nachhaltige Philosophie authentisch zu kommunizieren, ohne die Präsentation anderer Alleinstellungsmerkmale zu vernachlässigen. Unser Credo lautet: Eine gute Vorbereitung – sprich eine gründliche Marken- und Marktanalyse – und ein offener Geist münden in aller Regel in innovative, kreative Ideen. Und die wiederum verwandeln die Herausforderung auf einmal in eine Chance, sich mit der eigenen Verpackung abzugrenzen und neue Standards zu setzen.