Nachhaltigkeit kommunizieren – das breite Spektrum der Eco-Claims auf Verpackungen
Verpackungen fungieren als zentrale Kommunikatoren, die dem Verbraucher die Eigenschaften und Vorteile der jeweiligen Produkte vermitteln. Auch Botschaften zum Thema Nachhaltigkeit finden sich zunehmend häufiger auf Verpackungen. Der Hauptgrund dafür ist das erhöhte Bewusstsein der Verbraucher für die enorme Bedeutung des Umweltschutzes, das in der Folge logischerweise auch die Marktdynamik verändert hat.
Einfach ausgedrückt: Mehr und mehr Konsumenten kaufen (umwelt)bewusst nachhaltige Produkte. Und Brands machen Verpackungen zu Storytellern, die den Verbrauchern unter anderem darlegen, wie sich die Marken um den Schutz von Mutter Natur bemühen. Dies geschieht hauptsächlich über spezielle Öko-Labels aber auch Eco-Claims. In unserem Beitrag stellen wir die wichtigsten Nachhaltigkeitsbotschaften auf Verpackungen ein wenig näher vor.
Allgemeine Merkmale der Nachhaltigkeitsbotschaften auf Packagings
Brands kommunizieren Nachhaltigkeit auf ihren Verpackungen sowohl mit grafischen als auch mit schriftlichen Elementen. Zum Teil kombinieren sie Bild und Text. Beispiele für die grafische Darstellung sind Siegel und Zertifikate sowie Symbole und Icons. Die schriftliche Nachhaltigkeitskommunikation erfolgt in der Regel mittels einzelner prägnanter Worte, markanter Slogans oder informativer Kurztexte. Überdies verwenden Marken zu den Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz passende Farben, Materialien, Formen und Zeichen.
1. Zertifizierte Eco-Labels
Zertifizierte Ökosiegel sind in den Augen der meisten Konsumenten die vertrauenswürdigsten Eco-Claims. Dies liegt nahe, schließlich müssen Produkte beziehungsweise Brands bestimmte, oftmals sehr strenge Kriterien erfüllen, um Eco-Labels auf ihren Verpackungen abbilden zu dürfen. Dies unterscheidet Ökosiegel deutlich von anderen Nachhaltigkeitsbotschaften. Die Vorgaben stammen jeweils von unabhängigen Fachinstitutionen.
Hier einige Beispiele für zertifizierte Eco-Labels:
– Der Grüne Punkt
– FSC-Kennzeichnungen
– PEFC-Siegel
– DIN-Geprüft-Zeichen
– DIN-plus-Zeichen
– Blauer Engel
Durch diese Ökosiegel können umweltbewusste Verbraucher leicht jene Produkte identifizieren, die mit ihren Werten übereinstimmen.
2. Materialhinweise
Viele Marken geben gerne an einer prominenten Stelle auf der Verpackung den prozentualen Anteil des verwendeten Recyclingmaterials an, um auf ihr Nachhaltigkeitsbestreben aufmerksam zu machen. Beispiele:
– „Verpackung aus 40 % recyceltem Material“
– „Hergestellt aus 100 % recyceltem Plastik“
– „Schale 95 % recycelt“
Andere Brands weisen auf einen geringen Einsatz von Kunststoff hin.
Zudem lässt sich beobachten, dass Marken die Nutzung von Materialien, die in der Gesellschaft als besonders nachhaltig gelten, gezielt kommunizieren. Beispiele:
– „Papierverpackung: Ich gehöre ins Altpapier.“
– „Papierbeutel“
– „In der Pappschale“
– „Jetzt im frechen Papierverbund verpackt.“
Und auch biobasierte und biologisch abbaubare Materialien werden auf den Verpackungen explizit hervorgehoben. Beispiele:
– „96 % aus pflanzlichen Rohstoffen“
– „48 biologisch abbaubare Pads: 100 % nachhaltig erzeugter Kaffee“
3. Entsorgungshinweise
Der Großteil der Brands gibt gezielt Handlungsanweisungen dazu, wie die Verpackungen nach dem Verbrauch der jeweiligen Produkte idealerweise entsorgt werden sollten. Durch diese Maßnahme möchten Unternehmen die Wirkung der Nachhaltigkeitsbotschaften auf den Konsumenten nochmal verstärken. Der Fokus liegt darauf, den richtigen Entsorgungsweg kurz und klar zu vermitteln.
Besonders wichtig, zugleich jedoch herausfordernd ist dies, wenn die Verpackung nicht aus einem, sondern aus mehreren Materialien besteht, die unterschiedlich entsorgt werden wollen. Es kommt oft vor, dass Teile des Packagings aus Kunststoff und andere aus Papier gefertigt sind. Wie Brands darauf hinweisen, zeigen folgende Beispiele:
– „Der Papierbeutel gehört ins Altpapier. Die Folie der minis gehört in die Gelbe Tonne.“
– „Abreißen, getrennt entsorgen und damit dem Planeten etwas Gutes tun.“
– „Mach mit und schließ den Recyclingkreis!“ (ergänzt durch eine bildliche Darstellung)
– „Throw me away, but do it right.“
Nicht zu vergessen sind Hinweise zur Recyclingfähigkeit der Verpackungsmaterialien. Dabei setzt die Mehrheit auf das bekannteste Symbol in diesem Kontext, das sogenannte Möbiusband. Wenn die drei Pfeile des Bandes (sie stehen für Recycling) eine Zahl und/oder eine Materialabkürzung einschließen, wird das Recyclingsymbol zum Recyclingcode, der Verbraucher präzise über die korrekte Wiederverwertung in Kenntnis setzt. Beispiele für Recyclingcodes:
– „01 – PET“: Polyethylenterephthalat
– „41 – ALU“: Aluminium
– „70 – GL“: farbloses Glas
– „71 – GL“: grünes Glas
– „72 – GL“: braunes Glas
Im Übrigen befinden sich Material- und Recyclinghinweise auf Verpackungen oft nah beieinander. Die kombinierte Nachhaltigkeitsbotschaft informiert den Verbraucher über die Zusammensetzung des Materials und erklärt darüber, daneben oder darunter auch den idealen Entsorgungsweg für die Verpackung.
4. CO2-/Klimahinweise
In Zeiten des Klimawandels sind klimabezogene Ansprüche wie CO2-Neutralität nicht nur gefragt, sondern unverzichtbar. Deshalb ergreifen auch immer mehr Unternehmen Maßnahmen, mit denen sie ihren CO2-Fußabdruck reduzieren – oder sagen wir besser: ausgleichen. Üblicherweise handelt es sich bei den Maßnahmen um Kohlenstoffkompensation.
Mit Kohlenstoffkompensation ist der Ausgleich von unvermeidlichen CO2-Emissionen des eigenen Betriebs durch mehr oder minder gleichwertige Einsparungen des umweltbelastenden Kohlenstoffs an anderer Stelle gemeint. Beispiele:
– Investitionen in erneuerbare Energien, etwa Windparks
– Einbau von energiesparenden Geräten in Entwicklungsländern
– Aufforstungsprogramme
Marken unterstützen also anerkannte Klimaschutzprojekte oder rufen selbst welche ins Leben, um sich ihre CO2-Neutralität zu verdienen und diese auf Verpackungen präsentieren zu können. Die Kommunikation diesbezüglicher Nachhaltigkeitsbotschaften erfolgt in der Regel über entsprechende Labels, die den meisten Konsumenten bekannt sind.
5. Sonstige Eco-Claims
Neben den bereits vorgestellten Nachhaltigkeitsbotschaften gibt es noch viele weitere Eco-Claims, die Marken auf ihren Produktverpackungen verwenden. Auch wenn sie in ihrer Wirkung nicht mit zertifizierten Siegeln mithalten können, sind sie doch überaus hilfreich, um das allgemeine Umweltengagement der jeweiligen Brand zu charakterisieren. Jeder Hinweis mehr, der auf eigene Maßnahmen und Ansprüche zugunsten einer nachhaltigeren Welt aufmerksam macht, festigt das Image einer umweltbewussten Marke.
Hier ein paar Beispiele für typische Nachhaltigkeitsbotschaften, die sich nicht den anderen vier beschriebenen Arten zuordnen lassen:
– Hinweise zur Material- bzw. Verpackungsreduzierung, z.B. „18 % weniger Plastik“ oder „-25 % Verpackungsmaterial“
– Hinweise zur Wiederverwendbarkeit, z.B. „nachfüllbar und recyclebar“ oder schlicht „wiederverwendbar“
– Hinweise zur allgemeinen Nachhaltigkeit des Packagings, z.B. „umweltschonendere Verpackung“ oder „in der umweltfreundlichen leichten Dose“
Aber: Wichtig ist, dass Brands ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten authentisch darlegen und auch wirklich belegen können, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und zu behalten. Moderne Konsumenten machen sich zunehmend die Mühe, umfassend nachzuforschen, um die Umweltversprechen von Brands zu überprüfen. Wer diesen Check besteht, hat beste Chancen, die Verbraucher langfristig an die eigene Marke zu binden. Greenwashing wird von manchen Brands weiterhin betrieben – die langfristigen Erfolgsaussichten sind in solchen Fällen jedoch gering.
Fazit
Moderne Verpackungen sind gewissermaßen zu einer Art Umwelt- und Nachhaltigkeitsbotschafter geworden. Eco-Claims durch zertifizierte Labels, spezifische Material- und Entsorgungshinweise, CO2- beziehungsweise Klimahinweise und sonstige Nachhaltigkeitsbotschaften finden sich mittlerweile auf nahezu jedem Packaging. Dabei sind sie mehr als nur wirkungsvolle Marketing-Strategien: Sie treiben Verbraucher an, umweltbewusster und dementsprechend verantwortungsvoller zu handeln – sowohl beim Kauf von Produkten als auch bei der Entsorgung ihrer Verpackungen.