Paradigms – The Brand Experience Summit 2024: ein Bericht

Vom 24. bis zum 25. September 2024 fand das diesjährige Paradigms-Event in Rom statt – und wir waren selbstverständlich dabei. Als Design-Agentur ist es für uns sehr wichtig, stets auf dem neuesten Stand zu sein, was die Veränderungen und Trends in der Markenwelt betrifft. Außerdem gibt uns der „Brand Experience Summit“ die Gelegenheit, andere Experten aus der Branche zu treffen, mit denen wir uns vernetzen und austauschen können. Um einige wunderbare Erfahrungen und Inspirationen reicher sind wir aus der italienischen Hauptstadt zurückgekehrt. Im Folgenden zeigen wir, was Paradigms ausmacht und welche Vorträge beziehungsweise Projekte uns besonders begeistert haben.

The Brand Experience Summit – Gipfeltreffen der Markengestalter

Paradigms existiert seit 2022 und ging in diesem Jahr in die dritte Runde. Bei der zweitägigen Veranstaltung kommen kreative Köpfe aus aller Welt zusammen, um die Zukunft von Brands zu definieren und zu diskutieren. Etablierte und aufstrebende Markengestalter stellen ihre Produkte und Visionen vor – und inspirieren damit ihre interessierten Branchenkollegen im Publikum. Abgesehen von spannenden Vorträgen auf der Bühne bietet das Event die Möglichkeit, in einer lockeren, entspannten Atmosphäre mit köstlichen Getränken und Speisen die verschiedensten Menschen aus der Designwelt kennenzulernen und sich von deren Erfahrungen und Ansichten positiv beeinflussen zu lassen.

Rom – der perfekte Ort für Designer und andere Ästheten

Design ist Ästhetik – und Rom mit seiner faszinierenden Architektur sicherlich eine der am besten geeigneten Städte, um sich dem Thema Markengestaltung zu widmen. Das Acquario Romano, inzwischen häufig auch Casa dell’Architettura genannt, bildete den perfekten Rahmen für Paradigms. In dieser Kulisse, deren Schönheit allein schon ungemein inspiriert, fiel es leicht, in den kreativen Kosmos des visuellen und inhaltlichen Brandings einzutauchen. Wir genossen jeden Moment vor Ort und sammelten so viele Eindrücke, dass wir ein ganzes Buch darüber schreiben könnten. Es ist unmöglich, alle Impressionen zusammenzufassen. Daher konzentrieren wir uns in diesem Beitrag auf vier Vorträge, die uns besonders in Erinnerung geblieben sind.

Emma Baines – Global Head of Creative at Tony’s Chocolonely

Talk: Tony’s Chocolonely unwrapped: A year of bold moves and global success

‚Bold Moves‘, gewagte Schritte, haben der niederländischen Marke Tony’s Chocolonely Welterfolg beschert. Der Hersteller steht für leckere und vor allem faire Schokolade. Er will Kakaofarmern ein existenzsicherndes Einkommen ermöglichen und schreckt nicht davor zurück, zu diesem Zweck öffentlich darauf aufmerksam zu machen, dass die Schokoladen einiger namhafter Brands unter menschenunwürdigen Bedingungen produziert werden. Tatsächlich sind Kinderarbeit und Ausbeutung auf vielen Kakaoplantagen traurige Realität.

Die Kampagne von Tony’s Chocolonely ist so frech wie effektiv: Die Brand ahmt die Designs der kritisierten Marken bewusst nach und ergänzt provokante Slogans wie „… kommt dir bekannt vor, schmeckt ähnlich, aber zahlt allen Farmer:innen faire Preise“. Es überrascht kaum, dass nicht jede „angeprangerte“ Marke das einfach so auf sich sitzen lassen wollte – Mondelez verklagte Tony’s Chocolonely mit dem Vorwurf des Plagiats. Zwar bekam der mächtige Milka-Konzern Recht; der wahre Sieger der Auseinandersetzung war und ist jedoch Tony’s Chocolonely.

Der Rechtsstreit generierte noch mehr Aufmerksamkeit für die unfairen Arbeitsbedingungen auf Kakaoplantagen, als es die kreative Kampagne ohnehin schon getan hat, und erhöhte den weltweiten Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad der niederländischen Brand enorm. Sie erfuhr große Zustimmung – sowohl verbal in den sozialen Medien als auch in Form von in die Höhe schnellenden Verkaufszahlen bei ihren Produkten. Tony’s Cocolonely ist auf diesem riskanten, hier und da steinigen Weg ungeheuer erfolgreich geworden.

Was wir daraus ziehen: Manchmal müssen Brands sich trauen, anders und disruptiv zu sein. Wenn diese Andersartigkeit zusätzlich mit einer sinnvollen Botschaft verknüpft ist, stehen die Chancen gut, dass die Verbraucher dies auch (an)erkennen.

Übrigens nutzte Tony’s Cocolonely selbst die Klage noch für einen gelungenen Seitenhieb gegen Mondelez: Mit dem Hashtag #PayFarmersNotLawyers nimmt die Marke Bezug darauf und unterstreicht gleichzeitig ein weiteres Mal ihren Standpunkt.

Leo Porto & Felipe Rocha – Founders & Creative Directors at PORTO ROCHA

Talk: PORTO ROCHA: Our first five years

Die in New York ansässige Agentur PORTO ROCHA vereint Strategie und Design, um Dinge zu schaffen, die sich mit der Welt, in der wir leben, weiterentwickeln. In enger Zusammenarbeit mit Menschen und Unternehmen betreibt das Team um das brasilianische Gründerduo Leo Porto und Felipe Rocha modernes Branding mit dem Ziel, dadurch sinnvolle Veränderungen herbeizuführen.

Groß angelegte Projekte, die ein breites Publikum ansprechen, gehören ebenso zum Portfolio wie sozial und/oder kulturell motivierte Initiativen. PORTO ROCHA hat Marken, Produkte, Bücher, Websites, Kampagnen und Erlebnisse für Kunden kreiert, die von globalen Technologie- und Einzelhandelsunternehmen bis hin zu unabhängigen Künstlern und Kultureinrichtungen reichen. Unter anderem zeichnet die Designfirma für das Branding des Perelman Performing Arts Centers („PAC NYC“) am geschichtsträchtigen World Trade Center verantwortlich.

Was die Agentur PORTO ROCHA so besonders macht, ist, wenn man so will, die Hartnäckigkeit und Präzision ihrer Arbeit. Aufgeben gibt es nicht. Es wird immer hinterfragt, weitergemacht, getüftelt, bis die ideale Lösung gefunden ist. Manchmal bedeutet das, zurück zum Wesentlichen zu gehen, manchmal erfordert es auch, Neues zu wagen. Zu beidem ist PORTO ROCHA allzeit bereit.

In ihrem Vortrag widmeten sich Leo und Felipe in erster Linie den Themen Übersättigung und Disruption, die in der gegenwärtigen Markenwelt eine gewaltige Rolle spielen und die somit auch ihre eigenen Arbeiten prägen. Wer bei der enormen Quantität an Produkten heute noch auffallen will, kommt nicht umhin, einen extrem disruptiven Ansatz zu wählen. Ein Beispiel dafür ist das Liquid-Death-Wasser in der Dose.

Man muss alte Designtraditionen über Bord werfen und neue Spielregeln entwickeln. Aber: Das heißt nicht, dass man einfach nur „anders“ zu sein braucht und dann automatisch erfolgreich ist. Wir haben bereits in verschiedenen Beiträgen beschrieben, dass der Grat zwischen „positiv innovativ“ und „nicht mehr als das jeweilige Produkt erkennbar“ häufig sehr schmal ist.

Zudem sollte man nicht den Schluss ziehen, dass die Designs mehr und mehr auszuschmücken sind, um herauszuragen. Üblicherweise ist sogar das genaue Gegenteil der Fall: Die Aufmerksamkeit der Verbraucher verringert sich zunehmend – dementsprechend gilt es auch beim Design alles auf das Wesentlichste zu reduzieren. Exemplarisch sei in diesem Zusammenhang die „Run“-Kampagne erwähnt, die PORTO ROCHA für Nike erarbeitet hat.

Ursprünglich zielte der weltbekannte Sportartikelhersteller mit seinen Produkten einfach nur darauf ab, die Menschen dazu zu bringen, zu laufen, sich mehr zu bewegen. Diesen Aspekt pickte PORTO ROCHA heraus und verknüpfte den Slogan „Run“ mit dem berühmten Nike-Logo. Der simple Austausch des Markennamens durch ‚Run‘ genügte – die Kampagne wurde ein voller Erfolg.

Giorgia Lupi – Designer, Partner at Pentagram

Talk: Speak Data

Giorgia Lupi ist eine preisgekrönte Informationsdesignerin, die Daten und Storytelling auf innovative Art und Weise verknüpft, um einzigartige Markendarstellungen zu kreieren. Ihre Arbeit spiegelt ihre Überzeugung wider, dass Daten uns menschlicher machen können, indem sie unsere Intelligenz, unser Engagement und auch unsere Freude fördern. Giorgia entwirft fesselnde datenbasierte visuelle Erzählungen für Print-, Digital- und Umweltmedien, um neue Einblicke in und ein besseres Verständnis für Menschen, Ideen und Organisationen zu schaffen.

Zu ihren beeindruckendsten und bewegendsten Werken gehört das Tagebuch, das sie verfasste, während sie selbst an Long Covid litt. Giorgia notierte zahlreiche Details von Symptomen und deren Intensität bis hin zu Maßnahmen wie Arztbesuchen und eingenommenen Medikamenten. Das Besondere ist die grafische Gestaltung dieses Tagebuchs, die den vermeintlich harten, rationalen Fakten eine ungeahnte „Weichheit“ und Emotionalität gibt. Im Dezember 2023 veröffentlichte Giorgia Lupi die Aufzeichnungen als ‚Data Storytelling Experience‘ in der New York Times.

Designer reagieren oft allergisch auf Daten. Viele sehen darin nur Zahlen und Tabellen, die nichts, aber auch gar nichts mit Kreativität zu tun haben. Mit ihren Arbeiten zeigt Giorgia, dass Daten etwas sehr Lebendiges und Wertvolles sein können, wenn man sich intensiver mit ihnen beschäftigt und ihnen Farbe verleiht – im wahrsten Sinne des Wortes. Sie offenbart neue Wege, Daten visuell zu verarbeiten, um so mitunter schwer nachvollziehbare Prozesse um einiges klarer und folglich zugänglicher darzustellen.

Wir lernen daraus, dass es zu den wichtigsten Aufgaben des Designs gehört, Ordnung und Struktur dorthin zu bringen, wo diese Eigenschaften fehlen. Manchmal kann man Komplexes allein dadurch einfacher machen, dass man dessen Einzelteile anders organisiert und aufbereitet. Designer müssen Lösungen finden, Informationen – beispielsweise Markenwerte auf einer Verpackung oder in einer Werbebotschaft – so darzubieten, dass sie leicht verständlich sind. Hierfür ist wiederum die Nike-Run-Kampagne von PORTO ROCHA ein exzellentes Beispiel.

Amy Bebbington – Global Head of Brand at Mozilla

Talk: JKR – Reimagining a brand that can stretch from grassroots to government

Als Global Head of Brand bei Mozilla bringt Amy Bebbington fast 20 Jahre Erfahrung in der Definition, Einführung und Umgestaltung von Marken, Produkten und Dienstleistungen für einige der einflussreichsten Unternehmen der Welt mit. Sie versteht es, Strategie und Kreativität so zu vereinen, dass daraus wirkungsvolle Innovationen resultieren.

Das Internet hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. War es einst ein virtueller Raum des Entdeckens und der Freude, ist es heute zunehmend ein Ort der Sorge und der Angst, Stichwort Datenschutzverletzungen. Mozilla möchte eine Rückkehr zu den „guten alten Zeiten“ ankurbeln und das Internet „zurückerobern“. Mit seinem Rebranding setzt das US-Unternehmen ein gelungenes Zeichen in diese Richtung.

Vor allem für ihren Firefox-Webbrowser bekannt, will die Open-Source-Software-Firma mit der neuen Markengestaltung ihr erweitertes Angebot an Diensten, Kanälen und Ressourcen für ein „offenes, zugängliches und unterstützendes Internet“ in den Vordergrund rücken und zu diesem Zweck visuell vereinheitlichen.

Das frische Designsystem wurde von der Branding-Agentur Jones Knowles Ritchie (JKR) entworfen, die Amy Bebbington bei der Neugestaltung unterstützte. Es stellt die Gemeinschaft in den Mittelpunkt und soll von den Programmierern an der Basis über die „normalen“ Nutzer, die ihr digitales Leben (wieder) selbst unter Kontrolle haben wollen, bis hin zu den Regierungsbeamten, die sich für bessere Gesetze zur Internetsicherheit einsetzen, alle Menschen gleichermaßen ansprechen und auf diese Weise verbinden – daher auch der Slogan „from grassroots to government“.

Von Pixelmustern abgeleitete Schriftarten, animiert mit blinkenden Textcursorn; klassisches RGB-Grün auf einfachen Schwarz-Weiß-Hintergründen; als Logo das Mozilla-M, das zum Leben erweckt wird, um das ikonische Tyrannosaurus-Rex-Symbol zu enthüllen, das einst als Maskottchen des Unternehmens fungierte: Mit der neuen Markenstruktur geht Mozilla zurück zum Ursprung – zum eigenen und zu dem des Internets, ohne dabei altbacken zu wirken. Jedes Detail des Brandings ist gewissermaßen eine „Wurzel“ mit modernem Touch.

Amy hat uns in ihrem spannenden Vortrag eindrucksvoll gezeigt, wie man die Vergangenheit – sprich das „Alte“ – als Inspiration nutzen kann, um etwas Neues zu schaffen, das ein breites Publikum abholt. Das spektakuläre Rebranding von Mozilla ist das Ergebnis eines absolut runden Konzepts – und bildet zugleich den Abschluss unseres Reports zum großartigen Paradigms-Event 2024.