Verpackungswirkung und Kaufentscheidungen am PoS
70% aller Kaufentscheidungen werden spontan am Point of Sale getroffen. Für die Key-Battle am PoS steht in der Regel aber nur eine einzige Waffe zur Verfügung: Die Verpackung. Als „last man standing“ muss sie die Wahrnehmung und die Kaufmotivation des Konsumenten von der ersten Produktwahrnehmung bis zur finalen Kaufentscheidung beeinflussen und steuern. Welche Zusammenhänge dabei zum Tragen kommen und wie die richtige Verpackungsgestaltung zum Faktor für den Sieg am PoS wird, haben wir für Sie mit Eyetracking-Tests und in Interviews untersucht.
Das Creality-Eyetracking-System gehört seit längerem zu den wichtigsten Tools unserer Arbeit. In Kombination mit Interviews haben wir verstärkt Verpackungsmerkmale studiert und identifiziert, die einen positiven Einfluss auf die Produktauswahl und die finale Kaufentscheidung haben. Unsere Untersuchung folgte dabei dem Prinzip des Zooming-In. Dabei werden Supermarktregale aus drei Schlüssel-Distanzen betrachtet und analysiert. Einige wichtige Erkenntnisse stellen wir Ihnen am Beispiel des Marktsegments „Gemahlener Kaffee“ jetzt vor.
Noch fünf Meter! Produktwahrnehmung.
Aus dieser Entfernung entscheiden in erster Linie aufmerksamkeitsstarke Farben, die gleichzeitig Produkt- oder Markenkonform sind über die Wahrnehmung durch den Konsumenten. Auch klar konzipierte Bildelemente oder signifikante Formen können kräftig einzahlen. Wird eine Verpackung bereits aus der Distanz von fünf Metern positiv wahrgenommen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des finalen Kaufs beträchtlich.
Noch drei Meter! Erste Kaufentscheidung.
Aus dieser Entfernung wird bereits sehr häufig die finale Kaufentscheidung getroffen. Verantwortlich dafür sind primär die grafischen Gestaltungselemente, die eine eindeutige Identifizierung von Marke, Produktnamen, -art und -sorte ermöglichen. Die Ergebnisse sind eindeutig: Je klarer und übersichtlicher die Konzeption ist, desto lieber wird das Produkt ausgewählt und gekauft.
Noch ein Meter! Finale Kaufentscheidung.
Aus dieser Entfernung sind es grafische Details und Ausstattungsmerkmale der Verpackung wie beispielsweise Öffnungshilfen oder Wiederverschlüsse, die vom Konsumenten wahrgenommen und positiv bewertet werden. Insbesondere Convenience-Aspekte können zu diesem Zeitpunkt eine finale Bestätigung der zuvor getroffenen Kaufentscheidung sein.
