Positioning Design

09/08/2019

Dieser Frage sind wir im Rahmen einer Studie nachgegangen, in der wir Konsumenten zu führenden Markenprodukten in zunächst 3 verschiedenen Marktbereichen befragt haben. Das Ziel war es, herauszuarbeiten, inwieweit die Konsumentenwahrnehmung von Marken- bzw- Produktpositionierungen über den gezielten Einsatz von einzelnen Verpackungsgestaltungselementen beeinflusst werden kann.

Untersucht wurden zunächst führende Markenprodukte in den Marktbereichen

  • Wurstaufschnitt (Herta, Rügenwalder Mühle, …),
  • Weichkäse und
  • Tafelschokolade

Bei der Auswahl der Marktbereiche sowie auch bei den gewählten Markenprodukten wurde

  • sowohl die Berücksichtigung der unterschiedlichsten Verwendungsanlässe sichergestellt (vom „Alltagsprodukt“ bis zum „Produkt für besondere Anlässe“)
  • als auch die Berücksichtigung der verschiedenen Positionierungen (von „Premium“ über „Regionalität“, „Handwerklichkeit“ und „Natürlichkeit“ zu „Moderner Genuss“ und „Kinder“)

Bei den befragten Konsumenten lag der Fokus auf den haushaltsführenden Frauen und damit bei den primären Kaufentscheidern. Die Befragung fand durch umfangreich geführte Interviews statt (bis zu einer Stunde pro Interview).

Folgende 3 Erkenntnisse sollen zu diesem Zeitpunkt hervorgehoben werden:

  1. Der Einsatz von aufmerksamkeitsstarken Gestaltungselementen, über die obligatorische Farbgebung und Grafikelemente hinaus, kann der absolute Winner hinsichtlich einer klaren Premium- oder auch Regionalitätspositionierung gegenüber dem Konsumenten sein (Beispiel: der Weichkäse „Le Rustique“ in Holzschachtel mit Karo-Deckchen).
  2. Bei der Gestaltung von Bio-Produkten ist die Situation vergleichsweise konträr. Hier kann der Verzicht auf zu viel Ausstattung und Material die Wahrnehmung einer Natürlichkeitspositionierung womöglich fördern. Auf grafischer Ebene scheinen entsprechende Gütesiegel und Zertifikate ein Muss zu sein, ebenso wie die Farbe Grün (Beispiel: Rügenwalder Mühle Bio-Range).
  3. Die Verwendung von ausgeprägter Buntheit sowie Tiercharakteren o. ä. illustrierten Figuren scheint die Wahrnehmung einer Kinder-Positionierung extrem stark zu beeinflussen – ob das nun gewollt ist oder nicht (Beispiel: Milka).