Storecheck Japan – die neuesten Produkt- und Packaging-Trends in Ostasien

Unseren letzten Storecheck-Bericht über das Land der aufgehenden Sonne veröffentlichten wir im September 2023. Kürzlich waren wir wieder in Japan, um uns in den dortigen Supermärkten umzusehen und herauszufinden, was sich seit unserem Aufenthalt vor rund anderthalb Jahren verändert hat. Tatsächlich sind uns zahlreiche neue Trends aufgefallen, die häufig die internationale Marktentwicklung repräsentieren, teilweise allerdings weiterhin die kulturellen und ästhetischen Besonderheiten Japans widerspiegeln. Begleiten Sie uns durch die verschiedenen Abteilungen in den japanischen Geschäften: Wir starten bei der Kosmetik, widmen uns dann Süßigkeiten und anderem Food und zeigen zu guter Letzt Highlights bei den Getränken und Supplementen. Zudem fassen wir kurz zusammen, welche Merkmale allgemein betrachtet herausragen beziehungsweise typisch sind.

Kosmetik: minimalistische Designkonzepte und ein paar ungewöhnliche Lösungen

Der Blick auf die Regale in der Kosmetikabteilung offenbart vor allem eines: Minimalismus. Viele Verpackungen sind transparent gestaltet und weisen frontal lediglich die wichtigsten Informationen auf. Oftmals wird sich hier sogar nur auf den Marken- und Produktnamen beschränkt. Diese Einfachheit wirkt jedoch keineswegs einfallslos, sondern durchaus bewusst gewählt. Außerdem strahlen die schlicht designten Packagings Hochwertigkeit und Eleganz aus. Sie vermitteln den Eindruck, dass sich der Hersteller gezielt auf das Wesentliche konzentriert und lieber mit einem qualitativ erstklassigen Produkt als einer außergewöhnlich kreativen beziehungsweise verschnörkelten Verpackungsoptik überzeugen will.

Nivea-Produkte sind an und für sich natürlich nichts Besonderes, wir finden sie auch hierzulande in großer Vielfalt. Anders als bei uns werden sie in Japan allerdings nicht allein in Flaschen und Tiegeln, sondern überdies in Tuben angeboten. In der Form sind uns Kosmetika von Nivea bislang noch nirgendwo begegnet.

Tetrapaks verbinden wir mit Getränken – von Milch- und Milchersatzprodukten bis hin zu Fruchtsäften. Seife in eine solche Verpackung zu füllen ist hingegen äußerst ungewöhnlich, in Japan jedoch schon Realität. Ansonsten präsentieren sich die Tetrapak-Seifen zum Nachfüllen wiederum betont minimalistisch designt.

Und noch etwas Spezielles aus der Kosmetikabteilung eines japanischen Bio-Supermarkts: Haarfärbemittel wie Henna-Pulver sind dort manchmal in Pappbecher gefüllt. Wenn man bedenkt, dass in Japan insgesamt relativ umfangreich mit Kunststoff verpackt wird – wir kommen im Verlauf unseres Storechecks noch genauer darauf zu sprechen, ist dieses Packaging aus Papier ausgerechnet für ein Kosmetikprodukt umso bemerkenswerter.

Süßigkeiten: typisch japanische Motive und trendige internationale Kollaborationen

In der Süßigkeitenabteilung sind uns zwei Trends besonders ins Auge gefallen: Zum einen werden auf vielen Produkten typisch japanische Motive verwendet und zum anderen gibt es offensichtlich auch in Ostasien zunehmend mehr durch Kollaborationen entstandene Erzeugnisse.

Fangen wir mit den typisch japanischen Designs an. In diesem Zusammenhang sind vor allem die Tiermotive zu erwähnen. Manche Produkte haben selbst Tierform. Das vielleicht niedlichste Beispiel sind die Küchlein beziehungsweise Puddings in der Gestalt eines Katzenkopfes. Häufig zieren entzückende Tierchen und andere kindliche oder auch Gaming-Motive auch die Packagings leckerer Naschereien – frei nach dem Motto „Süße Bilder auf süße Inhalte“.

Als japanisch-eigen haben wir zudem die vielfältigen Varianten von Chips und Nachos wahrgenommen. Zwar stoßen wir in den deutschen Supermärkten zum Teil ebenso auf mehrere Chips-Sorten, doch in Japan ist das Besondere, dass diese in der Regel durch für das Land typische Zutaten herausragen. Exemplarisch seien die Snacks mit Chia und Quinoa, mit Buchweizen und Amaranth, mit Nori (Algen), mit Roter Beete, mit japanischer Suppenbrühe und mit Edamame erwähnt.

Was in den japanischen Stores außerdem zuhauf verkauft wird, sind Matcha- und Jelly-Produkte. Bei Letzteren handelt es sich um einen Trend, der sich durch ganz Asien zieht. Matcha ist ein wesentlicher Bestandteil der japanischen Teezeremonie. Jedoch findet der einzigartige Grüntee zunehmend häufiger auch Verwendung, um Süßigkeiten und anderen Snacks zu veredeln.

Trotz der beachtlichen Anzahl an Produkten mit japanischem oder zumindest asiatischem Charakter stellen die Japaner immer wieder auch ihre Offenheit für internationale Trends unter Beweis. So sind wir in den Supermärkten auf einige Kollaborationsartikel gestoßen, also auf Produkte, für deren Entwicklung mehrere – meist zwei – Brands kooperiert haben. Beispielsweise ist aus der Zusammenarbeit eines japanischen Ume-/Sake-Herstellers mit der Nestlé-Marke KitKat eine ganz spezielle Süßigkeit entstanden.

Die Brand KitKat hat überdies für den japanischen Markt eine Special Edition ihrer beliebten Waffeln herausgebracht: Letztere sind mit Matchapulver verfeinert und sprechen japanische Verbraucher durch die für das Land typische Zutat besonders an.

Gefriergetrocknetes Obst und Gemüse scheint in Japan ähnlich gefragt zu sein wie bei uns in Deutschland beziehungsweise überhaupt im DACH-Raum – ein weiterer internationaler Trend also, der sich auch im Osten Asiens durchgesetzt hat. Zum Teil präsentieren sich die Verpackungen des Trockenobstes und -gemüses besonders kreativ designt, beispielsweise mit einer abstrakt, aber farbgetreu illustrierten Abbildung der jeweils enthaltenen Frucht. Dieses Designkonzept ist eine interessante Mischung aus minimalistisch und markant.

Eis: viel Niedlichkeit, Minimalismus und Kunststoff

Wie bei den nicht in der Tiefkühlabteilung untergebrachten Süßigkeiten spielen niedliche Tiermotive auch auf den Verpackungen für Eis eine zentrale Rolle. Die Kuh auf dem Milcheis sieht nicht nur goldig aus, sondern weist gleichzeitig darauf hin, von welchem Tier die zur Herstellung verwendete Milch stammt. Grundsätzlich zeichnen sich viele Eis-Packagings wiederum durch tendenziell minimalistisch gehaltene Designs aus.

Ganz und gar nicht minimalistisch ist hingegen der Einsatz von Kunststoff. Während wir im DACH-Raum Eis immer öfter in Pappverpackungen antreffen, bleiben die Japaner – vorerst? – dabei, Eis in Packagings aus Plastik zu hüllen – und das in der Regel nicht allzu sparsam, wie die abgebildete zweiteilige Konzeption zeigt.

Sonstige Food-Produkte: allerlei gewagte Verpackungslösungen

Nicht bloß Eis, sondern ebenso zahlreiche andere Food-Produkte in den japanischen Supermärkten sind üppig in Kunststoff gehüllt – und das oftmals gleich doppelt und dreifach. Als Beispiel haben wir die Flasche mit Mayonnaise ausgewählt, die überflüssigerweise zusätzlich mit einem Plastikbeutel überzogen ist. Derartige Konzepte lassen Umweltschützer und nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher nur mit dem Kopf schütteln.

Die Japaner haben aber auch allerlei gewagte Verpackungslösungen zu bieten, die eher positive Assoziationen wecken oder zumindest ein emotional neutrales Staunen hervorrufen. Dazu zählen etwa die Butter in der Tube – leicht zu dosieren und überhaupt praktisch anzuwenden, und das einzelne, in einem gesteckten Karton verpackte Ei, das als Snack zwischendurch dienen soll.

Generell sind Snacks beziehungsweise To-Go-Produkte in Japan ein großer Trend. Dieser ist auf das beanspruchende Arbeitsleben, den intensiven Arbeitsalltag vieler japanischer Menschen zurückzuführen. Es gibt auch einige speziell darauf ausgerichtete Geschäfte, etwa 7Eleven.

Manche Snacks muten äußerst experimentell und einzigartig an. Wo sonst auf der Welt findet man schon mit gebratenen Nudeln gefülltes Brot?! Hot Dogs mal anders, würden wir sagen.

Worauf die Japaner besonders zu stehen scheinen, sind (gefrier)getrocknete Lebensmittel. Häufig handelt es sich dabei um Fleisch, beispielsweise von Tintenfischen.

Wenn wir gerade bei Fleisch sind: Uns ist aufgefallen, dass entsprechende Produkte vielfach entweder in Vakuum- oder in Skinverpackungen daherkommen.

Die bereits bei den Süßigkeiten und beim Eis gesondert hervorgehobenen niedlichen Motive finden sich auch auf den Packagings verschiedener anderer Produkte aus dem Food-Segment. Neben Tieren werden gerne Manga- und Comic-Figuren verwendet.

Ein in Japan sehr beliebtes Produkt dürfen wir nicht unerwähnt lassen: Baumkuchen. Diese Spezialität ist in diversen Geschmacksrichtungen erhältlich, beispielsweise Sweet Potato oder Pumpkin, wobei die Farbe je nach Sorte variiert, was eine gute Differenzierbarkeit gewährleistet. Die Packagings selbst sind hingegen wieder einheitlich und schlicht gestaltet.

Getränke: von durch und durch traditionellen bis hin zu betont modernen Produkten und Designs

In der Getränkeabteilung ist uns alles Mögliche begegnet. Wir haben traditionelle Produkte in ebenso traditionell gestalteten Packagings, aber auch betont moderne Erzeugnisse und Verpackungslösungen gesehen. Und beide Extreme sind in Japan absolut trendy.

Als Beispiel für die Tradition seien die Sake-Getränke in Kartonverpackungen mit typisch japanischen Kalligrafie-Elementen, Kirschblüten und rötlichen Farben genannt.

Was den modernen Part betrifft, möchten wir mehrere Produkte und Packagings hervorheben:

Energy Shots, die helfen sollen, den Bedarf an Makro- und Mikronährstoffen abzudecken.

Alkoholische Getränke in Glasdosen mit einer metallenen Aufreißlasche, wie man sie von herkömmlichen Metalldosen kennt, und einem Kunststoffdeckel.

Außergewöhnliche Fanta-Sorten, beispielsweise „mello yello“ oder die besonders markante schwarze Fanta mit schwarz-weiß gestreiftem Etikett – disruptiv und den Blick anziehend.

Es gibt auch Getränke, die traditionelle beziehungsweise typisch japanische Merkmale mit modernen Aspekten verbinden. In diesem Zusammenhang sei etwa auf die Teegetränke hingewiesen, die teilweise Tapioka-Perlen enthalten und meist in To-To-Bechern mit Trinkhalm oder in Tetrapaks angeboten werden. Ähnlich verpackt präsentieren sich die ebenfalls angesagten Milchgetränke, wobei das Packaging wiederum häufig mit süßen Figürchen designt ist.

Manchmal sind die Teegetränke allerdings auch in schlicht-minimalistisch gestaltete Kunststoff-, Glas- oder Metallflaschen gefüllt.

Mineralwasser und andere Getränke weisen häufig Designs mit japanischen Elementen – etwa Mustern oder Landschaften – auf.

Es herrscht eine große Markenvielfalt: Neben zahlreichen japanischen Herstellern sind auch einige bei uns in Deutschland bekannte und erhältliche Brands in den Regalen zu finden, beispielsweise alpro und die schon angesprochene Fanta.

Supplemente: erstaunlich farbenfrohe, verspielte Designs

In Anbetracht der vielen minimalistischen Designs bei nahezu allen Produktgruppen hat es uns doch ziemlich überrascht, dass ausgerechnet die Nahrungsergänzungsmittel oftmals farbenfroh und sogar verspielt gestaltet sind – etwa in Rosa-, Gold- und Silbertönen. Bei uns in Deutschland würden derartige Packaging Designs für Supplemente, denen stets eine gewisse medizinische Note anhaftet, vermutlich eher unpassend wirken.

Die wichtigsten Verpackungsdesign-Trends in Japans Stores kurz zusammengefasst

Zum Abschluss unseres Beitrags fassen wir die wichtigsten Verpackungsdesign-Trends in den japanischen Supermärkten noch einmal kompakt zusammen.

Material: Plastik, Plastik und nochmals Plastik

So gut wie überall auf der Welt geht es darum, Kunststoffabfall zu reduzieren beziehungsweise so weit wie möglich zu vermeiden. Umso erstaunlicher ist es, dass viele japanische Produkte in Plastikverpackungen gehüllt sind – und das nicht selten sogar mehrschichtig, etwa als Bottle-in-Bag oder mit einer – zumeist vollkommen überflüssigen – Umverpackung. Tatsächlich wird in den japanischen Stores fast nichts unverpackt angeboten. Dies gilt selbst für Obst und Gemüse.

Design: überwiegend typisch japanisch

Der Großteil der Produkte präsentiert sich typisch japanisch designt, das heißt:

– Minimalismus: Bilder und Informationen sind auf das Wesentliche beschränkt, schnörkellose, geradlinige Konzepte
– Traditionelle Motive: japanische Muster und Landschaften
– Kalligrafie: ästhetische Typografien
– Buntheit: mit Farben wird nicht gespart, vor allem zugunsten einer mühelosen Unterscheidung verschiedener Sorten eines bestimmten Produkts
– Niedlichkeit – Kawaii-Kultur (sehr präsent!): süße Tiere, Maskottchen, Mangas und Comics, kindliche Designs insbesondere für Süßigkeiten, Snacks und Getränke

Performance: hohe Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit

Die Japaner sind ein Volk, das großen Wert auf Genauigkeit und Funktionalität legt. Dies spiegeln auch ihre Produktverpackungen wider: Sie zeichnen sich in der Regel durch eine ausgeprägte Benutzerfreundlichkeit aus – beispielsweise in Bezug auf die Portionierung und die Entnahme der Produkte aus den Packagings. Übersichtliche und verständliche Icons beziehungsweise Hinweise erleichtern die Anwendung zusätzlich. Viele Verpackungen sind transparent, sodass sie den Blick auf den Inhalt freigeben, was die meisten Verbraucher schätzen – übrigens auch bei uns in Deutschland. Des Weiteren gibt es in den japanischen Supermärkten zahlreiche To-Go-Produkte, um dem intensiven Arbeitsalltag der meisten Japaner gerecht zu werden.