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Storecheck Österreich – Tradition und Regionalität im Mix mit Modernität

Storecheck Österreich – Tradition und Regionalität im Mix mit Modernität

Höchste Zeit, auch unser Lieblingsnachbarland mal einem Storecheck zu unterziehen! Wir waren in Österreich, genauer gesagt in Wien, um uns in den dortigen Supermärkten umzusehen und möglicherweise spannende Marken und Verpackungsdesigns zu entdecken. Unser besonderes Interesse galt natürlich auch dem Vergleich mit Deutschland – und tatsächlich sind uns ein paar Unterschiede aufgefallen. Im Folgenden gehen wir zunächst kurz auf das Land Österreich und anschließend auf die in unseren Augen markantesten Merkmale und (Eigen-)Marken in den Billa-Geschäften ein.

Österreich – vielfältiger als gedacht

Wer Österreich nicht genauer kennt, sieht beim Gedanken an das Land vermutlich in erster Linie hohe Berge mit viel Schnee und noch mehr Skifahrern. Doch die kleine Bundesrepublik südlich von Deutschland ist erstaunlich vielfältig. Dabei zieht sich diese Vielfalt durch verschiedene Bereiche und beginnt schon beim Landschaftlichen: Von wegen nur Berge und Skifahren! In der Hauptstadt Wien beispielsweise sucht man (hohe) Berge vergebens und auch wenn sich manch ein leidenschaftlicher Langläufer mit seinen Skiern an den sehr raren Schneetagen verwegen durch die Parkanlagen bewegt, muss man sich für echtes Skisportvergnügen doch in anderen Regionen des Landes aufhalten. Österreich bietet neben den selbstverständlich dennoch zuhauf vorhandenen Bergen einige Seen und Großstädte, die reich an Sehenswürdigkeiten sind.

Durch die Migration gibt es viele Kulturen im Land, die auch spürbar gelebt werden. Exemplarisch sei auf die türkischen Märkte verwiesen. Zu diesen gehören solche im Freien ebenso wie kleine bis mittelgroße Lebensmittelgeschäfte mit typischen Produkten aus der Türkei. Das Gemüt der Österreicher ist ebenfalls ziemlich kontrastreich. Neben zahlreichen „Grantlern“ – Menschen mit mürrischer Stimmung – gibt es die Humorvollen mit dem sogenannten Wiener Schmäh, der sich als freundlich-charmanter Sarkasmus definieren lässt. Die Dialekte sind in Österreich mindestens genauso vielfältig – und irritierend – wie bei uns in Deutschland. In Vorarlberg etwa wird vollkommen anders gesprochen als in Wien. Und in den Supermärkten existieren Tradition und Regionalität sowie Modernität neben- und teilweise auch miteinander.

Die österreichische Supermarktlandschaft kurz vorgestellt

Die „großen Zwei“ in Österreich sind Spar und Billa einschließlich ihrer größeren Varianten, sprich Spar Gourmet, Eurospar und Interspar beziehungsweise Billa Plus. Darüber hinaus gibt es Adeg – wie Billa und Penny Teil der Rewe Group – sowie Sutterlüty. Die „Ländlemärkte“ des letztgenannten Lebensmitteleinzelhandelsunternehmens finden sich allerdings ausschließlich in Vorarlberg. Sie zeichnen sich durch ein sehr großes regionales Angebot aus – laut eigenen Aussagen das größte der Welt. Als Discounter fungieren Penny, Lidl und Hofer – das österreichische Pendant zu Aldi. Wir haben uns für den Storecheck in erster Linie bei Billa und Billa Plus umgesehen und konzentrieren uns im weiteren Verlauf dieses Beitrags auf die dortigen Besonderheiten.

Billa – viele Eigenmarken mit klarer Differenzierung

Während wir durch den Supermarkt spazierten, fiel uns schon nach kurzer Zeit auf, dass Billa über viele Eigenmarken verfügt. Durch die klare Differenzierung der verschiedenen Brands ist für jeden Verbrauchertyp etwas Passendes dabei.

Hier die wichtigsten Eigenmarken mit einer kurzen USP-Beschreibung im Überblick:

Billa immer gut: solide Qualität zum familienfreundlichen Preis
Billa Genusswelt: leistbarer Genuss bei hohen kulinarischen Ansprüchen
Billa Bio: gute und preiswerte Bio-Qualität
Ja! Natürlich: Bio in höchster Qualität, teurer als Billa Bio
Vegavita: moderne vegane Produkte zum fairen Preis
Free: gluten- und laktosefreie Produkte
Da komm‘ ich her!: regionale Produkte zu moderaten Preisen
Clever: Billigmarke zum Diskontpreis (Pendant zu Ja! in Deutschland)

Billa Bio unter der Lupe

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Die Eigenmarke Billa Bio ist noch relativ neu. Sie kam im Jahr 2021 erstmals in die Regale, um den Verbrauchern eine vergleichsweise günstige und visuell jüngere, modernere Bio-Alternative zu Ja! Natürlich zu bieten. In den letzten Jahren ist das Sortiment dieser Eigenmarke zunehmend erweitert geworden. Außerdem erwähnenswert: Im Zuge der Einführung von Billa Bio hat Billa das zuvor recht umfangreiche Alnatura-Sortiment stark reduziert.

Insgesamt fanden wir die Gestaltungsarten der Marken Billa Bio, Billa Genusswelt und Billa immer gut bemerkenswert. Die Packaging Designs dieser Produkte zeichnen sich durch eine zeitgemäße visuelle Sprache mit modernen Layouts, freundlichen, hellen – oftmals pastelligen – Farben, ungewöhnlichen Kompositionen und Foodshots sowie einem interessanten Umgang mit Typografie aus. Sehr kreativ sind etwa die humorvollen Untertitel auf den Billa-Bio-Packagings. Beispiele:

– Curry-Gewürz: „Don’t worry, eat Curry“
– Salbeitee: „Bekommt die Bestnote von jedem Singfreund“

Ja! Natürlich im Check

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Ja! Natürlich wurde bereits 1994 eingeführt, als der Bio-Trend, wie wir ihn seit einigen Jahren erleben, noch sehr weit weg war. Inzwischen ist die Brand die größte Bio-Marke Österreichs. Mit etwa 30 Artikeln ging es ursprünglich los – mittlerweile umfasst das Sortiment über 1100 Produkte, Tendenz steigend.

Der Fokus von Ja! Natürlich liegt zum einen darauf, die regionale Landwirtschaft zu unterstützen – 80 Prozent der Produkte stammen aus Österreich, und zum anderen auf einer artgerechten Tierhaltung. Laut eigenen Aussagen gibt die Marke ihren Produzenten Standards vor, die in vielen Fällen weit über die gesetzlich vorgeschriebenen Maßnahmen hinausgehen.

Wie Billa Bio spricht auch Ja! Natürlich eine moderne Designsprache, allerdings mit einem eleganteren und – wenn man so will – höherwertigen Akzent. Was uns besonders auffiel, waren die spannenden Formen, das Spiel mit Mustern und die Harmonie zwischen den hellen, freundlichen Farben, der stilvollen Typografie und den edlen Foodshots. Die Themen „gesund“, „Bio“ und „nachhaltig“ sind hier schön verpackt – im wahrsten Sinne.

Merkmale von Vegavita

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„Living la Vegavita“: Unter diesem Slogan erfolgte 2023 nach sieben Jahren im gleichen Design ein großer Relaunch der Billa-Eigenmarke Vegavita, die, wie der Name schon andeutet, komplett auf vegane Produkte spezialisiert ist. Waren zuvor Weiß und Grün die klar dominierenden Markenfarben, erscheint die Brand nun wesentlich bunter und konzentriert sich ähnlich wie Billa Bio auf helle, pastellige Töne.

Allgemeine Zwischenbemerkung: Dass Brands bestrebt sind, sich vom lange Zeit grün dominierten Colorcoding für vegane Produkte zu lösen, ist uns schon bei einigen der letzten Storechecks aufgefallen. In Österreich sahen wir den Trend, vermehrt mit der gesamten Farbpalette zu arbeiten, noch einmal bestätigt.

Auch das Vegavita-Logo als Markenklammer hat sich stark verändert. Zwar ist die Brand beim Stempel-/Sticker-Konzept geblieben, allerdings prangt der Markenname darin nicht mehr Grün auf Grün, sondern Weiß auf Schwarz. Des Weiteren steht beim neuen Design ganz klar der Foodshot im Mittelpunkt – zuvor war es das Logo. Gleich geblieben ist die moderne, verspielt anmutende Typografie. Vegan, modern, hip und angesagt – diese Merkmale charakterisieren Vegavita.

(Vegavita früher: https://medianet.at/news/images/cache/13/2020/09/Vegavita.jpeg und
https://www.cash.at/news/media/12/leer-110782.jpeg)

Tradition und nationaler Stolz

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Österreich ist stolz auf die Vielfalt der heimischen Marken und Produkte – dies spiegelt sich auch in den Supermärkten wider. Bei unserem Storecheck stießen wir auf zahlreiche österreichische Hersteller. Einige davon gibt es bereits sehr lange, manche haben sogar schon Jahrhunderte auf dem Buckel.

Zu diesen „alten Hasen“ gehört beispielsweise das 1559 gegründete Unternehmen Kastner, das Lebkuchen und Kekse produziert. Der Marke gelingt es unserer Ansicht nach gut, ihre Tradition mit Modernität zu verknüpfen. So zeugt das Logo sowohl optisch als auch inhaltlich von der überdauernden Existenz der Firma; gleichzeitig wirkt das sonstige Design durchaus zeitgemäß, ohne den klassischen Aspekt außen vor zu lassen.

Auch das Verpackungskonzept der Marke Everest für Premium-Reis überzeugt mit dem traditionellen Baumwollbeutel, den indischen Mustern, um die Herkunft des Produkts zu symbolisieren, sowie modernen Farben und Typografien.

Pelzmann mit der asiatischen Ästhetik, Grossauer (Polenta) und Staud’s gehören ebenfalls zu den österreichischen Marken, die zeigen, dass Tradition und modernes Design einander nicht ausschließen müssen.

Während Billa mit den Eigenmarken eine neue Designgeschichte der Supermarktkette schreibt und manche der „alten“ österreichischen Hersteller die Verbindung von Tradition und Moderne ordentlich meistern, fielen uns andere heimische Marken mit ihren Designs eher negativ auf. Ein Beispiel dafür ist Schärdinger mit der Tischdecken- und Edelweiß-Optik. Zwar haben die Käseverpackungen ein starkes Colorcoding, doch insgesamt wirkt die Gestaltung sehr überholt.

Es geht jedoch sogar noch extremer, wie Auinger beweist: Die Konserven der Marke sehen aus, als wären sie Überbleibsel aus den 1970ern! Die Foodshots, Titel und das gesamte Branding: Auinger hat sich nicht nur von der Tradition inspirieren lassen, sondern ist, wie es scheint, komplett in der Vergangenheit hängengeblieben.

SalzburgMilch für Kinder – ein fragwürdiger Ausreißer

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Natürlich werden Kinder von einer anderen Designsprache angezogen als Erwachsene. Die Alex- und Lisa-Milchpackungen von SalzburgMilch übertreiben es allerdings mit der Kindlichkeit. Abgesehen davon fallen die Packagings deutlich aus dem sonstigen Sortiment der Marke heraus. Die anderen Produkte erscheinen schlicht, aufgeräumt und modern – die Kindermilch hingegen irgendwas zwischen konservativ und kitschig. Ein Relaunch ist in Anbetracht der Bekanntheit und Popularität der Getränke dennoch schwierig.

Der ungebrochene Manner-Kult

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Ein Storecheck in Österreich ohne Manner? Unvorstellbar. Das Wiener Unternehmen ist so etwas wie ein Heiligtum im Land. 1890 gegründet, hat der Hype um die berühmten Mannerschnitten kein bisschen nachgelassen. Mit dem traditionellen und nach wie vor eindrücklichen Colorcoding ist die Marke unverkennbar. Im Laufe der Jahre hat Manner das Sortiment kontinuierlich erweitert. Durch das einprägsame Branding sieht man auch bei diesen anderen Produkten schon von weitem auf den ersten Blick, von welchem Hersteller sie stammen.

Manner versteht es offenbar auch, kreativ zu werben, wie der Lkw zeigt, der uns beim Spazieren durch die Stadt begegnete.

Kasnudl Stadtküche Wien

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In dem Billa-Markt, den wir besuchten, stießen wir auf einen kleinen Bereich, der ganz der Kasnudl Stadtküche Wien gewidmet ist. Die Erzeugnisse des Herstellers bestehen zu 100 Prozent aus biologisch zertifizierten und regionalen Zutaten. Es handelt sich um typisch österreichische Produkte, etwa Kasnudln, Teigtascherl und Knödl in verschiedenen Varianten.

Internationale Produkte vom Balkan und aus der Türkei

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Beim Storecheck entdeckten wir nicht nur unzählige österreichische Produkte, sondern auch eine recht große Auswahl an internationalen Lebensmitteln. Da viele Serben und Kroaten sowie Türken im Land leben, sind zahlreiche Brands und Produkte aus diesen Ländern erhältlich. Manche davon gibt es auch in Deutschland.

Die Aufstriche der slowenischen Marke Argeta fielen uns besonders auf. Sie zeichnen sich durch eine innovative Verpackungsform mit abgerundeter Unterseite aus. Ansonsten sahen wir allerlei Snacks und Getränke, die in der Balkanregion beziehungsweise in der Türkei beliebt sind, sich aber auch in anderen Ländern großen Zuspruchs erfreuen.

Joghurts und Proteinprodukte

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Schärdinger rügten wir zuvor noch für den altbackenen Ansatz bei den Käseverpackungen. Doch die Marke kann auch anders: Die kleinen Joghurts im Glas verdienen sich das Prädikat „innovativ“ und haben eine komplett andere Ausstrahlung. Zwar weisen sie immer noch traditionelle Elemente auf, allerdings im Zusammenspiel mit modernen Illustrationen und Typografien.

Bei den Proteinprodukten erblickten wir zwischen einigen Verpackungen in der für diese Kategorie typischen schwarzen Gestaltung auch ein paar Ausnahmen, die das Thema betont farbenfroh angehen. Das beste Beispiel sind die Packagings von Mucki.

Große Überraschung im Kühlregal

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Dass wir ausgerechnet im Kühlregal überrascht würden, hätten wir nicht gedacht. Doch ein Design wie das der Schwarzen Pute ist uns vorher noch nirgendwo sonst auf der Welt begegnet – und wir waren für unsere Storechecks schon in einigen Ländern unterwegs. Moser, der Hersteller, setzt zu 100 Prozent auf ein persönliches Branding und versucht den Verbraucher von der eigenen Tradition zu überzeugen. Ob diese eigenwillige Art der Gestaltung aber auch funktioniert? Wir sind skeptisch.

Im totalen Kontrast dazu präsentieren sich die Tofu-Erzeugnisse sowie überhaupt die erhältlichen Fleischersatzprodukte durch und durch modern. Von den knalligen Farben über die zeitgemäßen Illustrationen bis hin zu den Typografien zeugen alle Details davon, dass diese Lebensmittel ein jüngeres, ein hippes Publikum ansprechen wollen. Als eintönig oder langweilig kann man die Kühlabteilung bei Billa jedenfalls nicht bezeichnen, im Gegenteil. Auch hier regiert die Vielfalt.

Auch erwähnenswert: Beim Betrachten des Tiefkühlregals entdeckten wir Tiefkühlgemüse von Iglo in einer Papierverpackung.

Getränke: kreativ designte Dosen

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Schon bei anderen Storechecks fanden wir bei den Getränken insbesondere die Dosen interessant, da sie im Vergleich zu anderen Verpackungsarten gemeinhin wesentlich mehr Experimentierfreudigkeit und Kreativität ausstrahlen. Dieser Trend hat sich auch in Österreich wieder bestätigt. Gelungene Beispiele sind etwa die Eistees von Arizona und Rauch sowie die Mama-Limonaden in diversen Geschmacksrichtungen, die durch unterschiedlich aussehende Matroschkas differenziert sind.

Süßigkeiten und Snacks

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In der Süßwarenabteilung erregte neben den markanten Manner-Produkten vor allem die Marke GoodtoGo für vegane Keto-Riegel unsere Aufmerksamkeit. Wie in anderen Ländern versuchen sich auch in Österreich viele Brands im Smart-Snacking-Sektor. Die Konkurrenz ist also riesig, sodass ein gelungenes Branding eine ganz entscheidende Rolle spielt. Mit der cleveren Nutzung von Farbe und Typografie ragt GoodtoGo im Regal heraus und wirkt einladend.

Schlusswort

Österreichs Supermärkte sind vielfältig und bieten einen abwechslungsreichen Mix aus Tradition, Regionalität und Modernität. Dieser Kontrast kennzeichnet praktisch alle Regale im Lebensmittelbereich. Während wir die modernen Konzepte in der Regel überaus gelungen fanden, waren wir von manchen traditionellen Verpackungsdesigns nahezu entsetzt – mit Auinger als negativem Höhepunkt. Um abschließend noch kurz einen Vergleich zu Deutschland zu ziehen: Die Designsprache der Billa-Eigenmarken ist deutlich moderner als die der meisten Eigenmarken bei uns. Da haben Kaufland, Rewe und Edeka definitiv eine Menge Luft nach oben.

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