Storecheck USA – die Trends des amerikanischen Marktes

Was füllt eigentlich aktuell US-amerikanische Supermarktregale? Dieser Frage sind wir bei unserem Storecheck im „Land der unbegrenzten Möglichkeiten“ auf den Grund gegangen. Im Folgenden stellen wir die wichtigsten Trends aus den USA vor, mit einem spannenden „Außenseiter“ am Ende.

Glutenfreie Lebensmittel

Glutenfreie Lebensmittel sind im Trend – eindeutig auch in Europa, vor allem jedoch in den USA. Es gibt im Wesentlichen drei Gründe, warum sich mittlerweile ungefähr jeder dritte US-Amerikaner komplett oder zu weiten Teilen glutenfrei ernährt:

1. Die Diagnostik für Zöliakie hat sich in den letzten Jahrzehnten deutlich verbessert, sodass heute weit mehr Menschen wissen, an dieser Erkrankung zu leiden. Und die meisten dieser Personen halten sich natürlich an die Diätvorgaben.

2. Immer weniger Menschen vertragen Weizen. Dies ist wissenschaftlich erwiesen.

3. Viele Prominente in den USA schwören auf eine glutenfreie Ernährung. Seit Stars wie Miley Cyrus oder Gwyneth Paltrow davon schwärmten, sich durch den Verzicht auf glutenhaltige Lebensmittel besser, schlanker, schöner und insgesamt gesünder zu fühlen, gibt es zahlreiche Nachahmer.

Pflanzliche Fleisch-Alternativen

Ähnlich wie der Glutenfrei-Trend hat auch der Vegan-Trend in den USA eine Menge Befürworter. Ein beachtlicher Teil des veganen Trends bezieht sich auf pflanzliche Fleisch-Alternativen. Letztere entwickeln insbesondere Brands aus den Staaten kontinuierlich weiter. Bei unserem Storecheck in den USA sind uns einige kreativ konzipierte und verpackte Fleisch-Alternativen begegnet.

Bio-Produkte

Mehr und mehr Lebensmittel in den US-amerikanischen Supermarktregalen kommen mit dem Aufdruck „organic“ daher. Bio ist ein großer Trend. Das verwundert nicht, schließlich geht er gewissermaßen mit mehreren anderen großen Trends einher: dem Umweltschutz, der Nachhaltigkeit und dem erhöhten Gesundheitsbewusstsein.

Bio-Produkte sind „grüner“ und bei vielen Verbrauchern in den USA sehr beliebt. So ist es nur folgerichtig, dass sich Supermärkte an den Wünschen der Konsumenten orientieren und ihre Regale mit Bio-Erzeugnissen füllen, was logischerweise auch Food-Unternehmen dazu bewegt, vermehrt auf Bio-Qualität zu setzen.

Weniger Kalorien und Zucker

Passend zum erhöhten Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher sind uns bei unserer Analyse der Supermarktregale in den USA auch sehr viele Produkte vor Augen gekommen, bei denen die Reduktion von Kalorien und Zucker im Fokus steht. Oft finden sich auf der Vorderseite der Verpackungen markante Angaben dazu, beispielsweise „just 130 calories“ oder „56 % less sugar“. Dieser Trend ist auch in Europa schon angekommen und wird vermutlich noch zunehmen.

Essen zum Mitnehmen

Was in den USA ebenfalls ein großes Thema ist: „Food on the Go“, sprich Essen zum Mitnehmen. Der Trend lässt sich leicht erklären: Menschen verbringen immer weniger Zeit zu Hause. Schule, Uni und Arbeit finden für die meisten ohnehin extern statt. Doch auch Freizeitbeschäftigungen verlagern sich zunehmend aus den eigenen vier Wänden nach draußen oder in andere Einrichtungen.

Dieser neue Lebensstil führt automatisch zu einem deutlich veränderten Essverhalten: Man is(s)t sozusagen ständig auf dem Sprung. Deshalb gibt es in den Supermärkten der USA so viele Produkte, die als fertiges Essen für unterwegs konzipiert sind. Gerade Mini-Lunch-Kits für Kinder beziehungsweise Schüler stehen gerade hoch im Kurs.

Snacks, Snacks und nochmal Snacks

Ein weiterer US-Trend, der auch in Europa auf dem Vormarsch ist, betrifft Snacking. Im Grunde genommen geht er mit dem Thema „Essen zum Mitnehmen“ einher. Snacks sind praktische Mini-Speisen für den langen und intensiven Alltag außerhalb der eigenen Wohnung oder des eigenen Hauses. Sie lassen sich im wahrsten Sinne leicht transportieren und schnell konsumieren – und darauf kommt es den Menschen an. Was die Snack-Art betrifft, sind vor allem Crackers besonders im Trend.

Sparkling Water mit Alkohol

Im Getränke-Segment gibt es in den Vereinigten Staaten ebenfalls einen sehr großen Trend: Sparkling Water mit Alkohol. Hard Seltzer, wie das alkoholhaltige Sprudelwasser genannt wird, spricht verschiedene Zielgruppen an: beispielsweise Menschen, die im Alltag weniger Alkohol trinken, aber nicht ganz darauf verzichten wollen, aber auch Freunde erfrischender Getränke mit dem gewissen Etwas.

Supplemente auch für Kinder

Nahrungsergänzungsmittel boomen. Bei unserem intensiven Storecheck in den USA sind uns diesbezüglich zwei neue Entwicklungen ins Auge gestochen: Zum einen werden nun mehr Supplemente speziell für Kinder produziert; zum anderen sind Unternehmen augenscheinlich bemüht, vor allem die NEM für Kids in eine lecker und einladend wirkende Bonbon-Form zu bringen, wie etwa die Vitamin-D-Gummis zeigen.

Positive Emotionen, gutes Gewissen

Eine Sache ist uns bei der Analyse der Trends des amerikanischen Marktes besonders stark aufgefallen: Die Designs der Packagings emotionalisieren. Sie drücken das aus, was dem modernen Verbraucher am Herzen liegt: „Du willst mit Genuss essen, ohne ein schlechtes Gewissen haben zu müssen. Du willst dich danach vital, fit, entspannt und ruhig fühlen und sowohl während als auch nach dem Konsum einfach glücklich sein. Wir ermöglichen dir all das.“

Anders ausgedrückt: Viele Menschen konsumieren, um ihr Wohlbefinden positiv zu beeinflussen. Und die Produkte orientieren sich sowohl inhaltlich als auch optisch über das Verpackungsdesign an diesem Bedürfnis der meisten Verbraucher, die ohne Reue genießen möchten.

Aber: Es gibt auch interessante Gegenentwürfe, die zwar ebenso darauf abzielen, zu emotionalisieren, allerdings mit alternativem Fokus.

Beispiel für einen solchen Gegenentwurf: It’s sugar

Ein spannendes Beispiel für einen solchen Gegenentwurf stellt der US-amerikanische Candy Store ‚It’s sugar‘ dar. Der Name ist Programm, denn bei diesem Unternehmen dreht sich alles um Süßigkeiten mit Zucker. Das Besondere daran: Die Company versucht gar nicht erst, diesen Umstand zu verstecken, sondern kokettiert absichtlich damit:

„Less rules, more sugar“

„Absolutely no nutritional value added“

Es ist ja nun wirklich nicht so, dass heutzutage keine (stark) zuckerhaltigen Produkte mehr verkauft würden. Doch die meisten Marken streben danach, davon abzulenken, indem sie andere Eigenschaften der Erzeugnisse bewusst in den Vordergrund rücken, etwa Bio-Qualität, Fair Trade, vegan, glutenfrei und so weiter. Warum? Weil Zucker negativ behaftet ist.

Während also der Großteil der Brands versucht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher von den negativen Merkmalen der Produkte wegzulenken, wählt ‚It’s sugar‘ die entgegengesetzte Herangehensweise, nach dem Motto: „Ja, Zucker ist schlecht. Wir leugnen das nicht. Doch manchmal muss man eben auch einfach genießen.“ Mit äußerst kreativen Werbe-Claims gelingt es dem Unternehmen, den Nachteil in einen Vorteil im Marktauftritt zu verkehren.

Was sagt uns das? Vielleicht, dass man nicht unbedingt mit dem Strom schwimmen muss, um sich im Markt in eine Top-Position zu bringen und erfolgreich zu sein. Wichtiger sind Ehrlichkeit und Kreativität. Diese Kombination führt in vielen Fällen zu etwas Herausragendem.