Trend Markenkollaborationen: Co-Branding als Schlüssel zu mehr Erfolg

Der Markt wird zunehmend wettbewerbsintensiver, was Unternehmen vor immer größere Herausforderungen stellt. Wer relevant bleiben will, muss kreativ sein – und wie es aussieht auch kollaborativ. Tatsächlich haben sich Markenkollaborationen in den letzten Jahren zu einer Schlüsselstrategie entwickelt, um die eigene Brand zu stärken. In diesem Beitrag befassen wir uns umfassender mit diesem spannenden Trend. Wir beleuchten das große Erfolgspotenzial von Co-Branding und gehen darauf ein, worauf es ankommt, damit eine Partnerschaft den gewünschten Effekt erzielt. Darüber hinaus bringen wir einige konkrete Beispiele von Markenkollaborationen ein, die mal harmonischer, mal disruptiver, in jedem Fall aber gelungen sind.

Ziele und Potenziale von Markenkollaborationen

Was kann es bewirken, wenn sich zwei oder mehr Brands zusammentun und ein neues, gemeinsames Produkt entwickeln und präsentieren? Eine ganze Menge. Co-Branding eröffnet den beteiligten Marken die Chance, neue Zielgruppen zu erschließen und neue Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig können die Brands ihrer bestehenden Kundschaft Mehrwerte bieten, was wiederum der Kundenbindung zuträglich ist. Prinzipiell führen gut umgesetzte Kollaborationen zur Verbesserung des Markenimages aller involvierten Brands, insbesondere wenn es sich bei den Partnern um renommierte Unternehmen handelt, denn dies stärkt die Vertrauenswürdigkeit, frei nach dem Motto: „Wenn diese angesehene Firma mit der Marke XY kollaboriert, muss Letztere Qualität haben.“

Jede Marke kann sich der Charakteristika der jeweiligen Partnerbrand(s) bedienen, um sich selbst weiterzuentwickeln oder sogar neu am Markt zu positionieren – wenn es etwa darum geht, sich an eine veränderte Marktsituation anzupassen. Nicht zu vergessen, dass Partnerschaften durch die gemeinsame Nutzung von Ressourcen in ökonomischer und ökologischer Hinsicht vorteilhaft sein können. Kosten und CO2-Emissionen zu sparen hat heutzutage für jedes Unternehmen enorme Bedeutung. Letztlich soll die Kollaboration eine Win-Win-Situation schaffen und allen involvierten Marken kurz- und/oder langfristig einen gesteigerten Umsatz bescheren – und das ist in der Praxis inzwischen eher die Regel als die Ausnahme, was beweist: Markenkollaborationen funktionieren.

Co-Branding als bevorzugte Strategie

Markenkollaborationen beziehungsweise -kooperationen können ganz unterschiedlicher Art sein. Hier die wichtigsten Varianten im Überblick:

– Co-Promotions (Joint-Promotions): wenn sich mehrere Marken gemeinsam promoten, z.B. im Rahmen einer Gewinnspielkooperation

– Co-Referencing: wenn sich mehrere Brands gegenseitig bei den eigenen Kunden präsentieren und empfehlen

– Co-Events: wenn mehrere Marken zusammen ein Event veranstalten, um eine gemeinsame Zielgruppe anzusprechen

– Online-Kooperationen: wenn Brands über digitale Touchpoints kooperieren, z.B. über Content-Marketing, Social-Media-Marketing, Influencer-Marketing oder Affiliate-Marketing

– Medienkooperationen: wenn eine Marke kommunikationspolitisch mit einem Medienunternehmen zusammenarbeitet, z.B. in Form von Sonderwerbung oder einer Bevorzugung bei der redaktionellen Berichterstattung

– Co-Advertising: wenn mehrere Brands zusammen werben, wobei jede Marke für sich erkennbar bleibt

– Cross-Selling (Vertriebskooperation): wenn mehrere Marken auch die Vertriebskanäle ihrer Partner nutzen, um neue Zielgruppen zu erreichen

– Co-Marketing: wenn eine Brand bei der Vermarktung ihrer Produkte mit einem bestimmten Händler zusammenarbeitet

– Ingredient Branding: wenn eine Marke ein spezifisches Element einer anderen Brand verwendet und vermarktet (ein gutes Beispiel sind Computerhersteller, die in ihren Geräten Intel-Chips nutzen und dies mit Slogans wie „Intel inside“ klar kommunizieren)

– Co-Branding: wenn mehrere Marken ein neues, gemeinsames Produkt herausbringen, wobei die Partner als eigenständige Brands erkennbar bleiben

Gegenwärtig zeichnet vor allem das Co-Branding für den Kooperationstrend verantwortlich. Aus diesem Grund befassen wir uns im weiteren Verlauf unseres Artikels in erster Linie damit, insbesondere wenn wir uns den praktischen Beispielen aus diversen Branchen zuwenden.

Anmerkung: In unserem Beitrag verwenden wir ‚Kollaboration‘ und ‚Kooperation‘ synonym. Es finden sich zwar zahlreiche Versuche, die Begriffe zu unterscheiden, doch einheitliche Definitionen fehlen. Somit bedienen wir uns beider Termini und meinen damit stets die Zusammenarbeit mehrerer Parteien.

Voraussetzungen für effektive Markenkollaborationen

Wer sollte mit wem kooperieren? An und für sich gibt es dahingehend kaum Grenzen oder Regeln. Wie Sie weiter unten bei den realen Beispielen sehen werden, gehen häufig Marken aus völlig unterschiedlichen Produktsegmenten eine erfolgreiche Partnerschaft ein. Eine effektive Markenkollaboration setzt also keinesfalls voraus, dass die involvierten Brands in der gleichen Branche aktiv sein müssen. Es ist noch nicht einmal zwingend erforderlich, dass die Marken ähnliche Zielgruppen ansprechen – im Gegenteil: Manchmal tun sich bewusst Brands mit konträren Kundenprototypen zusammen, um sich einer anderen Verbrauchergruppe zu präsentieren und diese im Idealfall für die eigenen Produkte zu begeistern.

Aber: Auch wenn gegen eine Zusammenarbeit konträrer Marken prinzipiell nichts einzuwenden ist, sollten die kooperierenden Brands in gewissem Maße harmonieren. Wir beziehen uns hierbei hauptsächlich auf die Markenwerte und -philosophie. Grundsätzlich sind wir zwar immer dafür, das Positive zu sehen, doch zur Veranschaulichung dieses Aspekts eignen sich Negativbeispiele besser: Eine Kollaboration zwischen einer Marke, die sich dem Umweltschutz verschrieben hat, und einer Brand, die in dieser Hinsicht gerade einmal das Notwendigste unternimmt, um die gesetzlichen Vorschriften zu erfüllen, würde nicht besonders authentisch wirken. Und die Zusammenarbeit zwischen einer Billigmarke und einer Brand aus dem Luxussegment wäre ebenso unpassend.

Kurzum sollten die Partnerbrands ähnliche Werte und Ziele haben wie das eigene Unternehmen. Gegenseitige Sympathie ist ebenfalls wichtig. In der Regel erkennen interessierte und aufmerksame Verbraucher, ob sich die kollaborierenden Marken grün sind oder es sich um eine reine Zweckgemeinschaft handelt. Und: Wenn sich die Brands gut verstehen, kann auch schnell eine längerfristige, für alle Partner profitable Kooperation resultieren. In diesem Sinne empfiehlt es sich, genau abzuwägen und zu analysieren, welche Brands für eine Zusammenarbeit geeignet sind.

Von harmonisch bis disruptiv – (fast) alles ist möglich

Marken, die aus derselben Branche kommen und auch sonst in den wichtigsten Markenwerten voll und ganz übereinstimmen, tun sich mitunter leichter, gemeinsame Produkte zu erarbeiten. Allerdings kann es gerade reizvoll und im Endeffekt erfolgversprechend sein, sich vorübergehend mit Brands zu vereinigen, die einer komplett anderen Produktkategorie angehören und/oder eine Zielgruppe ansprechen, die von der eigenen mehr oder weniger weit entfernt ist. Teilweise gehen aus solchen kontrastreichen Kollaborationen die interessantesten Entwicklungen hervor.

In diesem Zusammenhang sei wieder darauf hingewiesen, dass disruptive Ansätze ohnehin immer mehr an Bedeutung gewinnen. Der Grund dafür ist, dass die Konkurrenz größer und größer wird. Wer sich von den Wettbewerbern abheben und ins Auge fallen will, muss Konsumenten sozusagen aus ihrer Komfortzone locken, sie mit einem kreativen Ansatz dazu bewegen, sich vom Gewohnten zu lösen und stattdessen auf etwas Neues, Alternatives einzulassen. Das ist durchaus herausfordernd, schließlich sollen Verbraucher positiv geschockt, nicht irritiert werden.

Reale Beispiele aus verschiedenen Branchen

Genug der Theorie. Zum Abschluss unseres Beitrages sehen wir uns einige Beispiele von realen Markenkollaborationen an. Unsere Zusammenstellung umfasst Produkte aus diversen Branchen – von Kleidung und Schuhen über Lebensmittel bis hin zu Spielzeug und technischen Accessoires ist allerhand dabei. Und auch was die beteiligten Brands betrifft, haben wir ein beachtliches Spektrum: Bei manchen Kooperationen sind sich die involvierten Marken sehr nah, bei anderen hingegen so weit voneinander entfernt, dass man sich zunächst wundert, dass ausgerechnet diese Unternehmen zusammenarbeiten, um letzten Endes vom oftmals ungewöhnlichen Ergebnis beeindruckt zu sein.

Kleidung und Schuhe: Markenkollaborationen aus der Modebranche

Bei dieser Jacke von The North Face und Gucci verbinden sich sportlicher und eleganter Luxus.

Gepäckstücke aus einer Kollaboration von Louis Vuitton und BMW: elegant und technisch ausgereift.

Neben dem Autohersteller BMW hat sich auch die Bekleidungsmarke Supreme mit Louis Vuitton zusammengetan – für lässig-edle Kleidung und Accessoires in Top-Qualität.

Die Schuhe, die aus der Kooperation von Vans und Nintendo hervorgegangen sind, dürften Gaming-Freunde begeistern.

Wenn Sportartikelhersteller mit Marken aus der Food-Branche kollaborieren, können beispielsweise Schuhe wie die von Reebok x Pepsi oder Nike x Ben & Jerry’s resultieren.

Eine andere bekannte Sportartikel-Brand, nämlich Puma, hat in Zusammenarbeit mit Rihannas Kosmetikmarke Fenty Beauty stylische Sneaker herausgebracht.

Dass eine Schuhmarke mit einem Fast-Food-Unternehmen kollaboriert, würde man auch nicht unbedingt vermuten. Doch Crocs und KFC belehren uns eines Besseren.

Ähnliches wie über Crocs x KFC lässt sich über die Kooperation von Saucony und Dunkin‘ Donuts sagen.

Lebensmittel: von der Barbiecue-Sauce bis zu Hundjes

Heinz hat sich mit Barbie verbündet. Das Ergebnis: eine rosa Barbiecue-Sauce, die heraussticht.

Überhaupt gibt sich Heinz sehr experimentierfreudig, wie die Zusammenarbeit mit Absolut zeigt. Wer zur Abwechslung mal Pasta alla Vodka kochen will, sollte sich die exklusiv in Großbritannien erhältliche Nudelsauce kaufen.

Auch Barbie ist eine Kollaboration offensichtlich nicht genug: Mit Olipop hat die Marke ein modernes Getränk kreiert.

Oreo-Cookies in der limitierten Lady-Gaga-Edition – ein Must-Have für Fans beider Lager.

Unter dem Slogan ‚Besties for a limited time‘ haben Coca-Cola und Oreo Produkte auf den Markt gebracht, bei denen sich die individuellen Geschmackseigenschaften der beiden Brands verbinden.

Und noch einmal Oreo: Die Marke ist mit Sour Patch eine süß-saure Kollaboration eingegangen.

Als rein süß können die ‚Timbiebs Timbits‘ bezeichnet werden. Das sind die von Justin Bieber für die Fast-Food-Kette Tim Hortons kreierten Donut-Geschmacksrichtungen.

Bei den ‚TruffVels‘ von Compartés und Velveeta kommen Liebhaber von Süßigkeiten mit herzhafter Note auf ihre Kosten. Es handelt sich dabei um weiße Schokoladentrüffel mit cremiger Käsefüllung.

Ähnlich ungewöhnlich ist das Eis mit Pommes-Geschmack, für das die Kollaboration von goodpop und Ore-Ida verantwortlich zeichnet.

Auch die Zusammenarbeit von Philadelphia (Streichkäse) und Milka (Schokolade) sorgt für große Verwunderung. Aber mal ehrlich: Wer möchte dieses Produkt nicht wenigstens ausprobieren?!

Hidden Valley Ranch und Cheez-It haben gemeinsam eine Sauce kreiert, in der sich die besonderen Aromen beider Marken harmonisch vereinen.

Beim kollaborativen Produkt von Goldfish und Frank’s RedHot verschmelzen die aromatischen Merkmale der Brands zu knusprig-scharfen Snacks.

Pringles und The Caviar Co. sorgen mit ihren zusammen entwickelten Chips für Staunen und ein spezielles Geschmackserlebnis.

Die Brand Dr. Pepper hat den Marshmallows von Peeps das Aroma ihres beliebten Erfrischungsgetränks verliehen.

Zudem ist Dr. Pepper gemeinsam mit Coffee mate eine eigenwillige – ‚dirty‘ – Soda-Kreation gelungen.

Bei den Kaffees von Baskin Robbins passieren Stranger Things.

Mentos mit Fanta- und Tic Tac mit Sprite-Geschmack muten deutlich weniger seltsam an als viele der anderen vorgestellten Kollaborationen.

Sprite ist zudem eine Zusammenarbeit mit Ginger eingegangen.

Pepsi und Peeps – beide Marken sind Wiederholungstäter in Bezug auf Kollaborationen – haben ein gemeinsames Getränk herausgebracht.

Der Smoothie von true-fruits und Em-Eukal dürfte fruchtig-frisch schmecken.

Katjes und Martin Rütter haben gemeinsam Hundjes erarbeitet. Diese Lakritz-Edition ist frei von tierischer Gelatine und insgesamt vegan.

Sonstige Kollaborationen mehr oder weniger kontrastreicher Brands

Lippenpflege mit dem Aroma würziger Saucen und Dressings? Das ist herausgekommen, als sich die Kosmetikmarke Burt’s Bees mit Hidden Valley Ranch zusammengetan hat.

Lipgloss in einer Ketchup-Verpackung stellt das disruptive Resultat der Kollaboration von Mschf und Fenty Beauty dar.

Lego und Star Wars haben zusammen ein Lego-Set entwickelt.

Und dann ist da noch die kollaborativ entstandene Uhr von Apple und Hermes.

Kurzes Schlusswort

Wie Sie anhand unserer zahlreichen Beispiele sehen, gibt es bei Kollaborationen heutzutage so gut wie nichts, was es nicht gibt. Die Marken und Produkte können sehr harmonisch, aber auch das totale Gegenteil sein. In jedem Fall eröffnen Markenkooperationen hervorragende Möglichkeiten für Markenstärkung und Unternehmenswachstum.