Trend Price Sensitivity – die höhere Preissensibilität der Verbraucher und wie man ihr begegnen kann

Deutsche Verbraucher sind infolge der Krisen preissensibler geworden. Das geht aus verschiedenen Studien und Umfragen aus dem Jahr 2022 hervor. Doch wie genau wirkt sich diese höhere Preissensibilität auf das Einkaufsverhalten aus? Und wie können Unternehmen und Brands darauf reagieren? Mit diesen Fragen befassen wir uns im Folgenden etwas näher.

Wie sich die erhöhte Preissensibilität auf das Einkaufsverhalten auswirkt

In einer von der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und dem Lebensmittelverband Deutschland in Auftrag gegebenen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts CIVEY aus dem Jahr 2022 gaben 90 Prozent der Teilnehmer an, weiter steigende Lebensmittelpreise zu befürchten. Sie sollten recht behalten – und ein Ende der Preissteigerungen ist derzeit nicht absehbar, von Preissenkungen ganz zu schweigen.

Sparen steht ganz klar im Fokus

Nach den Faktoren für die Produktauswahl befragt, war für die meisten Verbraucher lange Zeit der Geschmack ausschlaggebend. Inzwischen ist das anders. In der oben erwähnten Umfrage gaben nur noch 44 Prozent an, auf den Geschmack zu achten – für den Preis entschieden sich hingegen satte 67,4 Prozent.

Dieser Wandel hat sich in erster Linie durch den Krieg Russlands in der Ukraine und die damit verbundenen negativen Folgen für die gesamte Welt vollzogen. Letztere sind für den Großteil der Bevölkerung deutlich spürbar, sodass viele Menschen ihre Bedürfnisse darauf eingestellt haben.

Konkret bedeutet das: Die meisten Konsumenten reagieren auf die steigenden Preise mit Sparmaßnahmen – das heißt, sie wählen im Zweifel eher das günstigere Produkt und achten prinzipiell darauf, so preiswert wie möglich einzukaufen. 56,8 Prozent gaben dies bei der Umfrage an.

Aber: Interessant ist, dass für die Verbraucher Nachhaltigkeit trotz des verstärkten Fokus‘ auf den Preis ein sehr wichtiges Thema bleibt. Und fast jeder dritte Befragte achtet beim Einkauf zudem auf Bio-Qualität.

Zu ähnlichen Ergebnissen sind McKinsey & Company und EuroCommerce in ihrer Studie „Navigating the Market Headwinds – The State of Grocery Retail 2022“ gekommen. Demnach wollen 44 Prozent der Deutschen bei Lebensmitteln mehr als bisher sparen, bei Haushalten mit niedrigem Einkommen sind es sogar 55 Prozent.

Zum Vergleich: 2021 gaben nur 33 Prozent der Befragten an, sparen zu wollen. Die Preissensibilität der Verbraucher in Deutschland ist also sprunghaft angestiegen.

Daniel Läubli, Senior Partner bei McKinsey, geht davon aus, dass Konsumenten häufiger die günstigeren Produkte wählen und überdies aktiv nach Sonderangeboten suchen werden, wenn die Inflation hoch bleibt oder weiter steigt. Gleichzeitig stellen die Verbraucher aber auch höhere Qualitätsansprüche an diese günstigeren Produkte, so der Schweizer Unternehmer.

Die Studie hat ergeben, dass elf Prozent der Deutschen nun mehr Produkte aus dem Premium-Segment zu kaufen gedenken als bisher. Angeheizt wird der Premium-Trend insbesondere von Verbrauchern mit hohem Einkommen. In dieser Gruppe gaben 24 Prozent an, künftig vermehrt zu Premium-Produkten greifen zu wollen.

Konsumenten mit niedrigem Einkommen planen hingegen, weniger oder überhaupt kein Geld für qualitativ höherwertige und damit auch teurere Produkte auszugeben. Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass sich die Preissensibilität vor allem bei einkommensschwächeren Verbrauchern erhöht hat, was selbstverständlich alles andere als überraschend ist.

Wie Unternehmen und Brands der erhöhten Preissensibilität begegnen können

Aus den beschriebenen Erkenntnissen der Befragungen lässt sich ein zentraler Punkt ableiten: Zwar sind Verbraucher insgesamt preissensibler geworden, doch parallel dazu zeichnet sich eine zunehmende Polarisierung der Verbraucherpräferenzen ab: Während Menschen mit geringerem Einkommen im Grunde genommen gezwungen sind, hauptsächlich auf den Preis zu achten, tendieren Einkommensstärkere immer mehr dazu, Qualität über alles zu stellen.

Diesem auffälligen Trend im Trend können Unternehmen und Brands auf der einen sowie Lebensmittelhändler auf der anderen Seite beispielsweise damit begegnen, dass sie die Mitte ihres Produktportfolios beziehungsweise -sortiments zurückfahren und stattdessen ihre Basis- und Premiumprodukte gezielt erweitern und stärken.

Es kommt nun also mehr denn je darauf an, die eigenen Zielgruppen sehr genau zu kennen und deren Bedürfnisse optimal zu befriedigen. Nicht nur das Packaging Design, sondern das gesamte Branding sollte exakt auf die Wünsche der relevanten Verbraucher abgestimmt sein. Durch die erhöhte Preissensibilität gilt es diesen Aspekt besonders stark zu berücksichtigen.

Das Wesentliche einfach und klar in den Fokus rücken

In schwierigen, oftmals auch chaotischen Krisenzeiten sehnen sich Menschen nach Einfachheit und Struktur. Um dies als Brand zu kommunizieren, sollte das Design betont simpel, klar und übersichtlich sein. Verbraucher wollen überdies schnell und mühelos erfassen können, was ihnen das jeweilige Produkt tatsächlich bringt. Somit empfiehlt es sich, das Wesentliche in den Fokus zu rücken, also beispielsweise bewusst Qualität zu vermitteln – als Rechtfertigung für den Preis.

Die Verbraucher gezielt in eine bessere Welt entführen

Eine andere, ziemlich entgegengesetzte Möglichkeit, auf die erhöhte Preissensibilität zu reagieren, besteht darin, die Verbraucher gezielt in eine bessere Welt zu entführen. Dies gelingt etwa dadurch, dass die Produkte in einen speziellen, wertvollen Kontext eingebettet werden, um sozusagen das Geld-Haben zu simulieren – in dem Sinne, dass der Konsument das Gefühl bekommt, dass er sich einen gewissen Luxus leisten kann.

Eine solche Herangehensweise an das Design hat darüber hinaus das Potenzial, vom allgegenwärtigen Preisthema abzulenken und den Verbraucher zu animieren, sich auf den ersehnten Genuss zu konzentrieren und sich darauf einzulassen.

Warum Kreativität in Zeiten erhöhter Preissensibilität noch wichtiger ist

In Zeiten wie diesen, in denen die Verbraucher deutlich preissensibler sind, müssen Unternehmen und Brands noch kreativer sein als sonst. Da der Preis aktuell für die meisten Konsumenten der Hauptfaktor beim Einkaufen ist, stehen insbesondere Marken aus dem höherpreisigen Segment vor der Herausforderung, mit dem Design die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und positive Gefühle auszulösen – im Idealfall so stark, dass der Konsument trotz der höheren Zahl auf dem Preisschild denkt: „Das muss ich haben.“

Gelingt das nicht, kann man momentan davon ausgehen, dass sich Verbraucher im Zweifel eher für die günstigen Eigenmarken der jeweiligen Lebensmittelketten entscheiden. Um also im Regal einladend aufzufallen, braucht es jede Menge Kreativität. Das Ziel muss sein, den Mehrwert, den der Konsument bekommt, wenn er dem höherpreisigen Produkt den Vorzug gibt, besonders ansprechend und überzeugend zu kommunizieren.

Fazit

Die erhöhte Preissensibilität der Verbraucher fordert vor allem Unternehmen und Brands aus dem mittel- und höherpreisigen Segment heraus. Mögliche Wege, ihr zu begegnen, sind klar strukturierte Designs und die Einbettung der Produkte in einen attraktiven, eventuell auch luxuriösen Kontext. Die Umsetzung erfordert große Kreativität im kleinen Rahmen. Mit unserem ganzheitlichen Ansatz helfen wir Ihnen, Ihre Position im Markt zu behaupten.