Typische Warenplatzierung nach Zonen im Handelsregal und ihre Auswirkungen auf das Packaging Design
Bei der Markteinrichtung geht es zunächst darum, die einzelnen Bereiche zu definieren, sprich festzulegen, welche Produktkategorien wo im Geschäft positioniert werden. Anschließend gilt es die Regale innerhalb der einzelnen Produktkategorien noch einmal zu parzellieren und zu bestücken. Dem letztgenannten Aspekt widmen wir uns in diesem Beitrag. Wir beleuchten die typische Warenplatzierung im Handelsregal und erklären, wie Brands das Packaging Design ihrer Artikel anpassen sollten, damit diese in ihrer jeweiligen Zone optimal zur Geltung kommen.
Vertikale vs. horizontale Blockbildung
Grundsätzlich kann die Warenplatzierung im Handelsregal pro Kategorie entweder vertikal oder horizontal erfolgen. Gemeinhin ziehen Marktbetreiber jedoch vertikale Blockbildungen vor. Dies hat im Wesentlichen zwei Gründe:
1. Kunden erfassen Regalabschnitte von oben nach unten besser als von links nach rechts.
2. Eine horizontale Anordnung verleitet Kunden zu einem schnelleren Lauftempo oder sogar zum Vorbeigehen, was weniger Produktkontakte und damit auch -käufe impliziert.
Die vier bis fünf Zonen des Handelsregals
Die Höhe eines Handelsregals ist in der Regel an die Größe eines Erwachsenen angepasst, die durchschnittlich 1,70 Meter beträgt. Bei der Bestückung wird das Regal üblicherweise in folgende vertikale Zonen gegliedert:
– Streck- bzw. Reckzone
– Sichtzone
– Greif- bzw. Griffzone
– Hüftzone (optional)
– Bückzone
Jeder Zone sind bestimmte Artikeltypen aus der jeweiligen Produktkategorie zugeordnet. In den nächsten Absätzen beschreiben wir die einzelnen Zonen, nennen die ihnen zugewiesenen Artikeltypen und erläutern die spezifischen Auswirkungen auf das Packaging Design.
Streck- bzw. Reckzone
Übliche Regalhöhe: 180 bis 210 cm
Regalbelegung linke Hälfte: umschlagsschwache Produkte
Regalbelegung rechte Hälfte: qualitativ hochwertige, empfindliche und teure Artikel
Zonen-Wertigkeitsrang: 3
Auswirkungen auf das Packaging Design
Der Kunde sieht die Produkte eher von unten beziehungsweise maximal auf Augenhöhe. Deshalb ist es entscheidend, wesentliche Informationen und Gestaltungselemente ausreichend groß und klar auf der Verpackungsfront zu positionieren. Keinesfalls sollten wichtige Details exklusiv auf der Deckelfläche des Packagings platziert werden.
Sichtzone
Übliche Regalhöhe: 160 bis 180 cm
Regalbelegung linke Hälfte: umschlagsintensive Produkte und Impulsartikel
Regalbelegung rechte Hälfte: Marktführer, beworbene Produkte und Impulsartikel
Zonen-Wertigkeitsrang: 2
Auswirkungen auf das Packaging Design
Wie für Artikel im Streckbereich ist es auch für Waren in der Sichtzone essentiell, beim Packaging Design die Verpackungsfront zu priorisieren und diese mit den zentralen Informationen und Gestaltungselementen zu versehen.
Greif- bzw. Griffzone
Übliche Regalhöhe: 80 bis 160 cm
Regalbelegung linke Hälfte: umschlagsintensive Produkte und Impulsartikel
Regalbelegung rechte Hälfte: Marktführer, beworbene Produkte und Impulsartikel
Zonen-Wertigkeitsrang: 1
Auswirkungen auf das Packaging Design
Durch den einfachen, direkten Zugang des Kunden zu den Artikeln in dieser Zone genießen Brands hier nahezu unbegrenzte Gestaltungsmöglichkeiten. Storytelling ist in dem Fall nicht nur denkbar, sondern ausgesprochen sinnvoll, um sich von der unmittelbaren Konkurrenz abzuheben.
Hüftzone
Übliche Regalhöhe: 60 bis 80 cm
Regalbelegung linke Hälfte: Neuheiten
Regalbelegung rechte Hälfte: Neuheiten
Zonen-Wertigkeitsrang: 4
Auswirkungen auf das Packaging Design
Artikel in der Hüftzone nimmt der Kunde nach unten blickend wahr. Somit sollten Brands den Kopf- beziehungsweise Deckelbereich der Verpackung stark in die Gestaltung einbeziehen. Dies ist insbesondere hinsichtlich der Markenerkennung und Sortendifferenzierung bedeutsam. Ein klares, einfaches Design mit markanten Farben, Formen und Typografien erzielt die gewünschte Wirkung, während Bildwelten hier eine eher untergeordnete Funktion haben.
Bückzone
Übliche Regalhöhe: 0 bis 60 cm
Regalbelegung linke Hälfte: Suchartikel, Produkte mit niedriger Umsatzspanne und schwere großvolumige Waren
Regalbelegung rechte Hälfte: Suchartikel, Produkte mit niedriger Umsatzspanne und schwere großvolumige Waren
Zonen-Wertigkeitsrang: 5
Auswirkungen auf das Packaging Design
Für Artikel in der Bückzone gilt das Gleiche wie für Produkte, die sich im Regal auf Hüfthöhe befinden.
Allgemeine Empfehlungen für das Packaging im typischen Handelsregal
Neben den spezifischen Anforderungen je nach Zonenplatzierung gibt es auch einige Punkte, die bei der Verpackungsgestaltung für das typische Handelsregal grundsätzlich beachtet werden sollten:
– Vollständig runde Verpackungen gilt es zu vermeiden. Sie bergen das Risiko, im Regal verdreht zu werden. Ovale Packagings sind im Zweifelsfall stabiler und daher besser geeignet.
– Beutelverpackungen können einknicken und/oder Falten bilden. Eventuell entfalten dadurch Kernelemente des Packaging Designs nicht oder nur eingeschränkt ihre angedachte Wirkung. Daher ist es ratsam, nach Möglichkeit andere Verpackungslösungen zu wählen.
– Lichtreflexe führen häufig zu einer schlechten Wahrnehmbarkeit der Verpackung. Deshalb empfiehlt es sich, auf Glanzlackierungen und Ähnliches zu verzichten.
– Für eine Art „Billboard-Effekt“ sind Packagings mit geraden Flächen zu bevorzugen.
– Steigen und andere Transport- und Präsentationsverpackungen verdecken unter Umständen wichtige Teile des Designs. Dies sollte bei der Gestaltung des Packagings einkalkuliert werden.
Was die Einhaltung der Konzepte Kunden, Brands und Händlern bringt
Die Einhaltung der beschriebenen Schemata ist für Kunden ebenso vorteilhaft wie für Brands und Händler.
Kunden können sich durch einen strukturierten Regalaufbau, die charakteristische Markenplatzierung und clevere Gestaltungskonzepte leichter orientieren, sodass sie ihre gewünschten Produkte schneller finden. Dies sorgt dafür, dass der Einkauf sie weniger stresst und anstrengt und auch zeitlich überschaubar bleibt.
Brands und Händler profitieren ebenfalls in mehrfacher Hinsicht: Sie erzielen einen höheren Abverkauf sowie Einnahmesteigerungen bei gleichzeitiger Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Dem letzten Punkt kommt besondere Bedeutung zu, da der Lebensmitteleinkauf lauf GfK für die meisten Menschen eher lästige Pflicht als Vergnügen ist.