Usage & Attitude Research: Verpackungsentwicklung nicht nur für, sondern mit dem Konsumenten!

Ob eine neue Brand, ein neues Produkt oder eine neue Verpackung: Gleich, was wir entwickeln und gestalten – letzten Endes wollen wir damit Verbraucher überzeugen. Alles entscheidend ist, dass die Konsumenten mit dem Ergebnis zufrieden oder besser noch absolut begeistert davon sind. Somit liegt es nahe, die Zielgruppe(n) in den Entwicklungsprozess einzubeziehen.

Mittels Usage & Attitude Research können wir die Informationen sammeln, die wir benötigen, um Marken, Produkte und Packagings so umzusetzen, dass sie den funktionalen und ästhetischen Ansprüchen der Verbraucher gerecht werden. Im Folgenden gehen wir genauer auf U&A-Studien ein und geben einen Einblick, wie wir in der Praxis damit arbeiten.

Usage & Attitude Research – was ist das eigentlich?

Unter Usage & Attitude Research versteht man im Grunde genommen nichts anderes als eine Verbraucherbefragung. U&A-Studien ergänzen dabei die reinen Kaufdaten, die sich aus einem Verbraucher- oder Handelspanel ergeben. Sie sollen umfassend ermitteln, wie Konsumenten bestimmte Marken, Produkte und Verpackungen nutzen und welche Motive hinter dem jeweiligen Nutzungsverhalten stecken.

Die wesentlichen Einsatzbereiche von Usage&Attitude-Studien im Überblick:

– Marktanalyse
– Marktsegmentierung
– Ermittlung von sogenannten „White Spots“, also bisher noch eher wenig bedienten Marktsegmenten

Sorgfältig durchgeführte U&A-Studien befassen sich mit folgenden Fragen:

– Wie werden spezifische Produkte verwendet?
– Warum werden diese Produkte so verwendet?
– Welche Bedürfnisse und Interessen liegen der Nutzung dieser Produkte zugrunde?
– Wie werden diese Produkte und deren Marken wahrgenommen?

Durch das Zusammenführen all dieser Informationen lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, wie Produkte, Packagings und Brands die Anforderungen und Wünsche ihrer Zielgruppen besser beziehungsweise bestmöglich erfüllen können.

Warum U&A-Studien für unseren Innovationsprozess so bedeutsam sind

U&A-Studien sind elementarer Bestandteil unseres Entwicklungsprozesses, weil sie uns helfen zu verstehen, wie unsere Zielgruppen und potentiellen Neukunden bestimmte Produkte und Verpackungen nutzen (wollen) und welche Einstellung sie zu diesen haben.

Zudem können wir mittels Usage&Attitude-Studien potentielle Marktnischen besser identifizieren, neue Produkte oder Marketing-Strategien erarbeiten und uns ein genaueres Bild davon machen, wie vergleichbare Erzeugnisse von Wettbewerbern genutzt werden.

U&A-Studien zeigen auf,

– warum Verbraucher bestimmte Produkte nutzen,
– wie sie diese konkret anwenden,
– wie oft sie die Erzeugnisse einsetzen und
– warum sie ein spezifisches Produkt einem anderen vorziehen.

Die über die Befragung gewonnenen Informationen und Erkenntnisse fließen dann in unseren Entwicklungsprozess ein. Sie unterstützen uns dabei, Brands, Produkte und Packagings zu entwerfen und zu realisieren, die den Bedürfnissen und Vorlieben der Konsumenten aller relevanten Zielgruppen entsprechen.

Die zentralen Ziele einer Usage & Attitude Research

Je nachdem, was wir im Einzelfall herausfinden wollen, können die konkreten Ziele der U&A-Befragung variieren. Es gibt jedoch einige Punkte, die für uns immer enorm wichtig sind:

– Wir möchten das Nutzungsverhalten und die Einstellung der Verbraucher in Bezug auf eine Marke oder ein Produkt verstehen.

– Wir möchten wissen, zu welchen Anlässen eine Marke oder ein Produkt verwendet beziehungsweise konsumiert wird: unterwegs, im Büro, in der Schule, beim Sport oder zuhause auf dem Sofa?

– Wir möchten ganz detailliert in Erfahrung bringen, wie Verbraucher Produkte und Packagings handhaben: Wie öffnen sie sie? Und wie verschließen sie diese danach wieder? Wo bewahren sie die Produkte auf? Stellen sie diese auf den Tisch oder in einen Schrank? Teilen sie die Artikel mit Freunden? Geben sie diese ihren Kindern mit in die Schule? Und so weiter.

– Wir möchten umfassend ermitteln, wie Konsumenten zu unterschiedlichen Produkt- und Verpackungsfeatures stehen und welche Relevanz die Aspekte für sie besitzen.

– Wir möchten unsere Annahmen bezüglich Marktsituation und Verbraucherverhalten auf Basis der durch die Studien gewonnenen Daten prüfen und hinterfragen.

– Wir möchten Informationen sammeln, die wir uns dann bei der Entwicklung neuer Produkte und Verpackungen sowie bei der Ausarbeitung innovativer Markenstrategien zunutze machen können.

– Wir möchten Wachstumschancen und -barrieren identifizieren.

– Wir möchten mögliche Veränderungen des Nutzungsverhaltens und der Einstellung zu einem Produkt und/oder einer Verpackung im Laufe der Zeit nachverfolgen. Beispiel: die Bewertung der Nachhaltigkeit von Verpackungsmaterialien.

Insgesamt besteht das Ziel von U&A-Befragungen darin, ein tieferes Verständnis der Verbraucher und ihrer Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen zu gewinnen.

Wie wir U&A-Studien durchführen

Je nach Projekt führen wir Usage&Attitude-Studien

– online,
– telefonisch,
– als Face-to-Face-Interview oder
– durch die Kombination mehrerer der genannten Methoden

durch. Dabei befragen wir in der Regel zum einen die aktuelle und zum anderen eine potentielle neue Zielgruppe.

Nach der Befragung analysieren und interpretieren wir die quantitativen Ergebnisse, um die Nutzungsmuster und Einstellungen der Konsumenten zu einer bestimmten Marke oder einem spezifischen Produkt besser zu verstehen und dieses Verständnis anschließend bei der Marken-, Produkt- oder Verpackungsentwicklung praktisch anzuwenden.

Apropos praktisch anwenden: Beispiele aus unserer Agentur

Zum Abschluss stellen wir zwei Beispiele zur Veranschaulichung vor. Sie zeigen, wie wir die aus U&A-Studien gewonnenen Erkenntnisse in die Ausarbeitung der Packagings einbeziehen.

Beispiel 1: Fertiggericht für Kinder

Die Usage&Attitude-Studie führten wir durch, bevor wir damit begannen, eine neue Verpackung für ein Fertiggericht für Kinder zu entwickeln.

Im Rahmen der Studie fanden wir unter anderem heraus, dass sich der Großteil der Verbraucher eine bestimmte Portionsgröße wünschte, beispielsweise drei Stück pro Packung.

Dieses Ergebnis wandten wir bei der Entwicklung des Packagings an. Wir kreierten eine Mehrkammerverpackung in kindgerechter Formensprache mit zwei trennbaren Kammern und der von den meisten Konsumenten gewünschten Portionsgröße.

Beispiel 2: Wurstwaren

Auch hier führten wir die U&A-Studie vor dem Beginn der Verpackungsentwicklung durch.

Die Befragung ergab, dass Konsumenten die Wurst oftmals umpackten, bevor sie das Produkt auf den Tisch stellten. Der Grund dafür war, dass sie die Verpackung als zu wenig ästhetisch, nicht schön genug empfanden.

Folglich entwickelten wir ein edles, tischfeines Packaging, das den Verbrauchern das lästige Umpacken ersparte.