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Wann und warum sollte ein Relaunch des Packagings stattfinden?

Wann und warum sollte ein Relaunch des Packagings stattfinden?

Die einzige Konstante im Leben ist die Veränderung. Was der griechische Philosoph Heraklit vor über 2500 Jahren feststellte, gilt heute genauso wie damals – oder vielleicht sogar noch stärker. In unserer schnelllebigen Zeit bleiben die Dinge meist nicht lange so, wie sie gerade sind. Auch Unternehmen und Marken unterliegen oft einem stetigen Wandel. Sie müssen sich an Trends anpassen, um erfolgreich zu bleiben oder noch erfolgreicher zu werden. Und hin und wieder braucht dann auch das Packaging einen Relaunch. Wann und warum genau, beschreiben wir im Folgenden etwas näher.

Unzureichender Produkterfolg

Im Fokus einer jeden Brand steht selbstverständlich der Produkterfolg. Wie gut ein Artikel bei den Verbrauchern ankommt, zeigt eine Kennzahl besonders deutlich an: der Absatz der Produkte. Werden Letztere in einer (deutlich) geringeren Anzahl an den Mann und die Frau gebracht als anvisiert, kann dies unter Umständen mit dem Packaging zu tun haben, sodass es sinnvoll ist, das Verpackungsdesign im Detail zu analysieren und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen bzw. vornehmen zu lassen.

Gesetzliche Neuerungen

Wenn es spezifische Neuerungen im Gesetz erfordern, ist ein Relaunch des Packagings logischerweise unumgänglich. Davon sind viele Unternehmen gegenwärtig durch den Nachhaltigkeitstrend stark betroffen – und werden es aller Voraussicht nach auch in Zukunft sein. Es geht hierbei vor allem um die Wahl der Verpackungsmaterialien, die zunehmend umweltfreundlicher sein sollen. Die Neuerungen im Verpackungsgesetz haben wir in einem separaten Beitrag im März 2022 zusammengefasst.

Veränderungen im Markt

Im Markt sind Veränderungen gang und gäbe. Mal landen Wettbewerber mit einer design- oder produktspezifischen Innovation einen Coup, mal sprießen agile Start-up-Unternehmen aus dem Boden und treten in Konkurrenz zur eigenen Marke. Um nicht einfach tatenlos zuzusehen, wie Verbraucher sich mehr dem Neuen zuwenden (denn es liegt nun einmal in der Natur des Menschen, immer wieder Neues zu wollen), ist es unter solchen Umständen wichtig, einen gesunden Aktionismus an den Tag zu legen, selbst mit Kreativität zu überzeugen und auf diese Weise Bestandskunden zu halten sowie Neukunden zu generieren.

Verändertes Konsumverhalten

Es muss nicht immer ein Wettbewerber sein, der den ersten Schritt macht. Häufig bekommt das Unternehmen, das sich Verbraucherwünschen zuerst anpasst, als Vorreiter auch langfristig einen Bonus bei den Konsumenten. Aktuell sind es Themen wie der zunehmend informierte und interessierte Verbraucher sowie die spätestens seit der Corona-Pandemie kontinuierlich wachsende Popularität des E-Commerce, die Marken dazu anregen, ihr Packaging Design zu überarbeiten. Bestes Beispiel: Konsumenten achten heute mehr auf gesundheitliche und umweltbezogene Aspekte. Deshalb sollte die Verpackung entsprechende Eigenschaften des Produkts kommunizieren – aber nur, wenn der Artikel diese Merkmale auch tatsächlich hat, Stichwort Greenwashing. Apropos kommunizieren…

Kommunikationsoptimierung

Mitunter zeigt eine präzise Analyse des bestehenden Verpackungsdesigns, dass dieses die USPs des jeweiligen Produkts nicht optimal vermittelt. Wenn etwa das Packaging tatsächlich aus recycelbarem Material besteht, so sollte das für den Konsumenten leicht erkennbar sein. Gleiches gilt, wenn beispielsweise ein Food-Produkt begehrte (gesunde) Zutaten enthält. Kurzum sollte dem Verbraucher das, was ihn besonders zum Kauf motivieren könnte, auf der Verpackung bestmöglich kommuniziert werden. Dafür ist eventuell ein Relaunch des Packaging Designs notwendig.

Technische Verbesserung

Konsumenten legen bei einer Verpackung natürlich auch Wert auf eine gute Usability. Es sollte keine Wissenschaft sein, sie zu öffnen. Des Weiteren ist es bei bestimmten Produkten von Vorteil, wenn das Packaging eine Wiederverschlussmöglichkeit bietet – um nur zwei Beispiele zu nennen.

Kostengründe

Manchmal sind es schlicht und ergreifend Kostengründe, die dazu führen, das Packaging zu verändern. Ein aktuelles Beispiel dafür sind teurer werdende Lieferketten, wie sie viele Unternehmen gerade durch den Krieg Putins in der Ukraine erfahren müssen.

Innerbetriebliche Veränderungen

Die Motive für einen Relaunch des Packagings müssen nicht immer von außen kommen. Manchmal können auch innerbetriebliche Veränderungen zur Überarbeitung des Verpackungsdesigns bewegen. Neben technischen Umstellungen wie der Implementierung neuer Systeme oder der Nutzung modernerer Maschinen sind etwa eine adaptierte strategische Ausrichtung zur Eroberung neuer Märkte oder Business Development mit dem Ziel, weitere Zielgruppen zu targeten, typische Beispiele.

Zusammenfassung und Fazit

Wie Sie sehen, können die Gründe für einen Relaunch des Packagings unterschiedlicher Natur sein – sie reichen von unzureichendem Produkterfolg über gesetzliche Neuerungen sowie veränderte Trends im Markt und bei den Verbrauchern bis hin zu innerbetrieblichen Veränderungen. Im Kern geht es allerdings immer darum, dass die jetzige Verpackung ihre Rolle nicht (mehr) erfüllt, sodass sie zur besseren Unterstützung des Produkts und der Marke überarbeitet werden sollte.

Je nach Umfang der angestrebten Veränderungen kann ein solcher Relaunch eine Weile dauern. Deshalb ist es wichtig, das Geschehen im Markt und das Verhalten der Konsumenten stets im Auge zu behalten, um frühzeitig mit Anpassungen der Verpackung reagieren zu können. Manchmal kann sich auch vorausschauendes Handeln bezahlt machen. Doch spätestens beim ersten Anzeichen einer Diskrepanz zwischen Ziel und Performance des Packagings sollte die Planung beginnen – beispielsweise mit einer Kontaktaufnahme zu unserer Packaging-Design-Agentur. Mit unserem ganzheitlichen Ansatz arbeiten wir mit Ihnen eine Verpackung aus, mit der Sie Ihre Ziele erreichen.

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