Was macht eine Verpackung zur Designikone?

Was ist das eigentlich genau, eine Ikone? Sie wird im Allgemeinen definiert als jemand oder etwas, der oder das gewisse erwünschte Werte und Vorstellungen oder ein erstrebenswertes Lebensgefühl verkörpert. Auch Marken und das Design ihrer Produktverpackungen können den Status erlangen. Wie, damit setzen wir uns im Folgenden etwas näher auseinander.

Disruption unter Einhaltung der jeweiligen Kategoriecodes

Eine Verpackung kann nur dann zur Designikone werden, wenn sie die Kategoriecodes im Großen und Ganzen erfüllt und dabei gleichzeitig in gewissem Maße disruptiv ist. Wir beobachten immer wieder, dass ein Packaging diese Gratwanderung zwischen klassisch und innovativ meistern muss, damit es nicht bloß ein kurzes Feuerwerk entfacht, sondern langfristig leuchtet und sich sozusagen in die Konsumenten und den Markt einbrennt.

Doch wie ist diese auf den ersten Blick so gegensätzlich erscheinende Kombination zu verstehen? Und vor allem: Wie kann sie gelingen?

Beginnen wir mit der Disruption die auf vielen Ebenen stattfinden kann. Hier einige Beispiele im Überblick:

a) Materialität: neue Materialien ausprobieren, die potentiell einen Mehrwert für den Verbraucher in der spezifischen Zielgruppe oder allgemein haben, etwa haptisch oder idealistisch (Nachhaltigkeit, Klima- und Umweltschutz, Gesundheit etc.)

b) Form und Größe: mit Formen und Größen experimentieren, die attraktive neue Nutzerszenarien schaffen, beispielsweise eine besonders kompakte Verpackung für eine geringere Abfallbelastung oder eine spezielle Formgebung für eine bessere Anwendbarkeit des eigentlichen Produktes

c) Grafische Elemente: mit Farben, Typografien und anderen grafischen Elementen spielen, die den Artikel in ein anderes oder auch zusätzliches Licht rücken, ihm einen neuen Persönlichkeitszug verleihen und so das Assoziationsspektrum bei den Konsumenten erweitern

Letztlich gibt es viele und vielfältige Stilmittel für ein disruptives Verpackungsdesign.
Die Disruption definiert sich immer abhängig vom Kontext. Wenn wir über Markenartikeln reden, insbesondere im Lebensmittelsegment, definiert der Stand des Verpackungsdesigns am POS bzw. die Wettbewerber und Ihre Positionierung die Bedeutung der Disruption für uns. Eine Verpackung die in einem Marktsegment als extrem disruptiv wahrgenommen werden könnte, würde in einem anderen eventuell vollkommen untergehen. Deswegen ist es auch wichtig das Ökosystem der eigenen Marke zu verstehen und bereit sein, neue Wege zu gehen.

Aber: Man darf es auch nicht übertreiben. Denn wenn die Verpackungen so disruptiv gestaltet werden, dass sie nicht mehr als das erkennbar sind, was sie grundsätzlich darstellen, gelangen sie höchstwahrscheinlich nie zu dem von den Brands angestrebten Ikonenstatus. Marketing und Kommunikation spielen dabei auch eine wichtige Rolle, denn wenn die Innovation nicht klar durch eine richtige Story kommuniziert wird, wird sie vom Kunden vielleicht gar nicht wahrgenommen oder der gewünschte Effekt wird ausfallen.

Hier kommt nun der zweite Teilfaktor ins Spiel: Grundlegende Kategoriecodes müssen meistens eingehalten und berücksichtigt werden, damit Konsumenten keine Erkennungsschwierigkeiten haben. Beispiel: Oliven-, Raps-, Sonnenblumen- und anderes Speiseöl ist typischerweise in Flaschen gefüllt. Wenn nun eine Marke versuchen würde, Öl in der Tüte anzubieten und am POS anders zu platzieren, wäre sie damit zwar überaus disruptiv, jedoch müsste dieser Schritt von einer gut durchdachten Kampagne gefolgt werden, da vermutlich kein Kunde auf die Idee käme, Öl in einer Tüte neben den Tomatensoßen zu vermuten. Das ist natürlich ein extremes Beispiel den man in der Form auch nicht findet, doch der Ansatz bleibt auch bei kleineren Disruptionen gleich.

Kurzum: Eine Verpackung muss disruptiv genug sein, um nicht wie die anderen Packagings in der jeweiligen Produktkategorie auszusehen. Sie darf aber auch nicht derart ungewöhnlich erscheinen, dass der Verbraucher das Produkt nicht mehr erkennt.

Es braucht also das perfekte Maß an Disruption unter Einhaltung elementarer Kategoriecodes. Dies ist das Grundrezept für ein Packaging, das ikonisch werden soll. Wenn die Verpackung Konventionen bricht und dabei dennoch klar zuordenbar bleibt, weckt sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten und hat das Potenzial, zur Ikone aufzusteigen.

Die Rolle der Kommunikation

Wie schon erwähnt, spielen Marketing und Kommunikation bei einer neuen disruptiven Verpackung eine wichtige Rolle. Manche Verpackungen sind aber weder optisch noch haptisch irgendwie spektakulär – und dennoch absolut ikonisch. Warum? Weil auch hier die Kommunikation eine ganz zentrale Rolle spielt und gezielt dazu beigetragen hat, dass die Verpackungen jeder Konsument gleich erkennt. Nehmen wir beispielsweise die Coca-Cola-Flasche.

1886 erstmals beworben, hat sich Coca Cola schnell zu einem Kultprodukt mit außerordentlichem Wiedererkennungswert entwickelt. Bis heute ist das Erfrischungsgetränk fester Bestandteil des Alltags vieler Menschen.

Der Hauptgrund dafür liegt darin, dass die Marke ihr Produkt in verschiedenste, für den Menschen relevante Bereiche einbettet: von Fashion über Party bis hin zu Sport. Sie begleitet uns durch den Alltag und in allen Lebenslagen. Durch diese breit gefächerte Kontextualisierung spricht Coca Cola viele Personengruppen an. Das Getränk ist überall vertreten, läuft mit der Zeit und bleibt relevant. Genau wie in der Business-Welt bekannte „Too big to fail“ Unternehmen, entstehen durch die Synergie und die daraus resultierende Omnipräsenz ähnliche „Too big not to be seen“ Effekte die ein Ikonenstatus schaffen müssen. Das Ganze passiert über einen gewissen Zeitraum und so kommen wir auch zum letzten Faktor bei der Entstehung einer Designikone.

Die Rolle der Zeit

Wenn man sich soweit auf dem Markt etabliert, dass die eigenen Produkte über viele Jahre ihren festen Platz in den Regalen behalten, so kann man das zweifellos als ikonisch werten. Ein gutes Beispiel des Zusammenspiels der Zeit und der Kommunikation ist wie erwähnt Coca-Cola, aber auch Produkte wie Raffaello, Toblerone, Pringles oder die Maggi Würze an der auch unsere Agentur im Rahmen der Limited Edition arbeiten durfte, gehört dazu. Es geht vor allem um Produkte die immer da waren und sich nie ändern und durch Ihre Beständigkeit im Markt den Status einer Ikone erreicht haben. Die haben uns durch unser Leben begleitet und ein Supermarkt ohne diesen Produkten wäre nicht denkbar – etwas was natürlich nur eine Ikone für sich behaupten kann.