Battle up! Part 2.

30/10/2018

So gewinnen Sie den Battle am Point-of-Sale

Die Verpackung ist der Motor für die Markterfolge von Produkten. Richtig entwickelt und eingesetzt, wird sie zum mächtigsten Tool im Kampf um die Gunst von Handel und Konsumenten. Erfolg und Marktanteile gewinnt man in vier zentralen Battles: Brand+Product, PoS, Consumer-Benefit und Technology.

Mit dem gelungenen Designtransfer des ausdifferenzierten, authentischen und glaubhaften Reason to Believe auf die Verpackung wurden in Battle 1 die Grundlagen und der Trigger für die Kaufentscheidung gelegt. In Battle 2 muss die Verpackung jetzt den Shopper erreichen, die Werte von Marke und Produkt kommunizieren und die Kaufentscheidung auslösen.

Die Situation im Regal

Im Durchschnitt ringen 25.000 unterschiedliche Produkte in einem großen Supermarkt um die Gunst der Konsumenten. Rund 80 Prozent der Produkte werden nicht beworben. Die Werbung für die verbleibenden 20 Prozent haben mehr als 50 Prozent der Konsumenten bereits wieder vergessen, wenn sie ihre Kaufentscheidung treffen. Die Kaufentscheidung selbst wird durchschnittlich zu rund 70 Prozent spontan während des Einkaufs getroffen.

Angesichts dieser Situation stellt sich für Produktinhaber die Frage, wie sie den Shopper im Info- und Produkt-Dickicht der Regale zuverlässig erreichen können. Und hier gibt es tatsächlich nur eine valide Antwort: Mit Hilfe der Verpackung.

3 Sekunden für 100% Kundenkontakt

Die Verpackung liefert mit einem überragenden Kosten-Nutzen-Verhältnis 100 Prozent Kundenkontakt. Meistens ist sie der einzige Fürsprecher des Produkts, der „vor Ort“ ist, wenn es darauf ankommt. Als „last man standing“ muss sie den Konsumenten lotsen – vom ersten Blick bis zur finalen Kaufentscheidung.

Dabei entscheiden die ersten drei Sekunden. Mehr Zeit hat eine Verpackung nicht, um die Aufmerksamkeit des Shopper im Überangebot der Regale zu erringen. Drei Sekunden, um das Produkt hervorzuheben, es vom Wettbewerb abzuheben und Reason Why sowie Reason to Believe überzeugend zu kommunizieren.

Wer so viel Wirkung in so kurzer Zeit erzielen will, muss gut für den Job gerüstet sein!

Drei Schlüssel für die PoS-Performance

Bei Berndt + Partner Creality fokussieren wir drei Hauptaspekte, die über eine erfolgreiche Performance in der Battle um den PoS entscheiden.

  • Der Shelf Impact, das heißt, die Aufmerksamkeit, die sich eine Verpackung sichert. Ihre Botschaft muss aufmerksamkeitsstark, zielgerichtet und gleichzeitig ausgewogen sein. Mögliche visuelle Category Codes dürfen nicht ignoriert werden. Typische Fehler: Das „Auffallen um jeden Preis“.
  • Die Differenzierung vom Wettbewerb, der sich meist in direkter Regal-Nachbarschaft befindet, ohne dass wir Einfluss auf die Zusammensetzung hätten. Die Differenzierung kann also nicht auf eine bestimmte Konstellation hin erfolgen, sondern muss für möglichst jede Regalsituation gewährleistet werden.
  • Die Orientierung, die wir dem Konsumenten entlang von größeren Sortimenten mit zahlreichen Sorten oder gar Subsortimenten geben. Hier müssen ein dominantes Markendach und gleichzeitig eine klare Sortendifferenzierung gewährleistet sein. Dabei nicht vergessen: Die einzelnen Sorten oder Subsortimente auch funktionieren müssen, wenn am PoS nicht das gesamte Sortiment gelistet wird.

Regalverpackung als Trumpf

Ein Trumpf in der Battle ist die frühzeitige, gestalterische und konstruktive Einbindung der Regalverpackung in den Entwicklungsprozess. Dabei geht es um weit mehr, als nur Grafik. Aspekte wie Formgebung und Material spielen eine entscheidende Rolle.

Die Regalverpackung sollte die Wirkung der Produktverpackung im besten Fall potenzieren, auf keinen Fall aber verringern. Wer die Regalverpackung ganzheitlich entwickelt und beispielsweise über Entnahmehilfen mit Mehrwert auflädt, kann sich damit auch Vorteile bei der Listung durch den Handel verschaffen.

Eye-Tracking, Zooming-In und Virtueller Supermarkt

Um die Wirkungsmacht der Verpackung zuverlässig zu entwickeln, setzen wir auf eine Reihe von Tools, die uns helfen, frühzeitig, verlässlich und beharrlich zu überprüfen, welche Verpackung aus welchem Grund in welcher Situation wie performt. Das bringt entscheidende Vorteile. Die Battle am PoS dauert nur drei Sekunden. Da ist kein Spielraum für den Zufall.

Ein zentrales Tool ist das Eye-Tracking. Bei Creality haben wir den Einsatz des Eye-Tracking ausgefeilt und Inhouse eigene Kapazitäten aufgebaut. Wichtig ist, dass es mit anderen Methoden ergänzt und die Ergebnisse in Beziehung zueinander gesetzt werden. Deshalb kombinieren wir Eye-Tracking beispielsweise mit Konsumenteninterviews, und zwar sowohl in Bezug auf die Regalsituation, als auch in Bezug auf die Verpackungslayouts. So können wir verstärkt Verpackungsmerkmale studieren und identifizieren, die einen positiven Einfluss auf die Produktauswahl und die finale Kaufentscheidung haben.

Wichtige Erkenntnisse liefert auch die Kombination von Eye-Tracking und Zooming-in. Beim Zooming-in wird die Wahrnehmung des Shoppers in drei verschiedenen Distanzen zum Regal überprüft. Je nach Verkaufsumfeld sollte der Shopper auf rund fünf Meter in der Lage sein, die Marke im Regal zu identifizieren. Dafür muss beispielsweise das visuelle Markendach die nötige Kraft entwickeln. Auf etwa drei Meter sollte der Produktname eindeutig zu identifizieren sein. Nur so kann das Produkt schnell und sicher gefunden werden. Bei weniger als einem Meter schließlich sollte dem Konsumenten die Sortendifferenzierung mühelos möglich sein. Über die gesamte Wegstrecke hinweg prüfen wir, ob der Shopper die Übersicht behält und die Verpackung ihren Zweck als Lotse zuverlässig erfüllt. Ist der direkte Kontakt hergestellt und das verpackte Produkt in der Hand des Konsumenten, müssen alle Kernelemente und Kerninformationen der Packung auf den Punkt funktionieren. Auch das können wir mit Hilfe unsere Tools gezielt überprüfen und optimieren.

Immer wichtiger wird für uns auch die Arbeit mit dem virtuellen Supermarkt. Über eine Virtual-Reality-Brille können wir in der digitalen PoS-Umgebung verschiedene Optionen, Szenarien und Verpackungsversionen realistisch testen. Beim Einsatz des Tools entlang des Entwicklungsprozesses kann die Regalperformance so kontinuierlich überprüft und optimiert werden. Auch unseren Kunden gibt der virtuelle Supermarkt eine hochgeschätzte Möglichkeit, unterschiedliche Varianten und Lösungen quasi real vorab zu erleben und zu evaluieren.

Nach dem Battle ist vor dem Battle

Wenn wir den Shopper gewonnen und die Schlacht am Point-of-Sale für uns entschieden haben, müssen wir die Kaufentscheidung mit funktionalem und emotionalem Mehrwert bestätigen.

Wie man Konsumenten nachhaltig an Marke und Produkt bindet, erfahren Sie in Teil 3 unserer Serie: Die Battle um den Consumer-Benefit.

CASES + ANSCHAULICHES

ZOOMING-IN

Ganzheitliche Überprüfung der Relevanz von Packungselementen am PoS über Eye-Tracking und Zooming-in am Beispiel von geröstetem Kaffee: Es wird deutlich, dass beispielsweise der Faktor Farbe den stärksten Einfluss auf größere Entfernung ausübt, während Faktoren wie Grafik oder Features auf kürzere Entfernung an Bedeutung gewinnen. Deutlich wird am Beispiel des „Competitors J“ auch, dass die Battle am PoS nicht zu gewinnen ist, wenn die Produktverpackung zwar auf fünf Meter eine starke Anziehung entwickelt, ihren Kaufanreiz aber bei der Annäherung nicht halten kann, z.B. weil Category Codes missachtet werden.

EXQUISA

Beim der Exquisa Frischkäse-Range von Karwendel zeigt sich die Verpackung als mächtiges Instrument in der Battle am PoS. Alle drei Schlüssel für die PoS-Performance sind akribisch ausgefeilt. Wichtige Faktoren sind die sehr übersichtlich aufbereitete Hauptansichtsseite der Becher, die Verwendung direkt bedruckter Deckel und das bewusst sehr einfach gehaltene Orientierungssystem entlang von klaren Farbcodes und unkomplexen Sortennamen sowie Sortenbeschreibungen. Das erfolgreiche Prinzip wurde in Folge auch auf andere Produkte und Produktreihen übertragen.

IDENA

Mit dem Ziel der flexiblen und allzeit klaren Präsentation am Point-of-Sale wurde das Idena-Markendach auf der Packung nach unten gesetzt. Das ist gemeinhin ein „no go“, das nicht hinterfragt wird. Zu Unrecht, denn durch die neue Platzierung konnte verhindert werden, dass die fest installierten Preisschilder in den Regalen genau das Markenlogo im oberen Bereich der Verpackungen verdecken – wie es bei diversen etablierten Markenanbietern immer wieder zu beobachten ist. Die sehr markante und markenkonforme Farbgestaltung und eine auf das wesentliche fokussierte Produktbeschreibung sorgen für wirkungsstarke Regalperformance und ermöglichen die effiziente Orientierung des Konsumenten.