Storecheck London 2024 – es lebe die Vielfalt!

Wer unsere Blogbeiträge regelmäßig liest, der weiß, dass wir auch 2022 schon einmal in London unterwegs waren, um die Trends in den dortigen Supermärkten zu erkunden. In diesem Jahr flogen wir wieder in die englische Hauptstadt – mit dem gleichen Ziel, jedoch neuen Erkenntnissen.

Im Folgenden gehen wir auf die Merkmale der Produkte, Packagings und Regalgestaltung ein, die uns diesmal besonders ins Auge fielen. Eines können wir bereits vorwegnehmen: In Londons Stores regiert 2024 mehr denn je die Vielfalt.

Länderküchen im großen Stil

Das beste Beispiel für die ausgeprägte Vielfalt ist die enorme Breite und Tiefe an Länderküchenprodukten. In den britischen Supermärkten ist kulinarisch tatsächlich die gesamte Welt vertreten. Wir reden hier nicht nur von drei, vier Gewürzen aus Indien, zwei Sorten Thai-Curry und einer Packung Tacos; das Länderküchensortiment ist wirklich riesig. Und die begleitenden Designs sind oftmals ausgesprochen kreativ.

Wir wir in unserem Beitrag über die drei wichtigsten Punkte eines erfolgreichen Verpackungsdesigns aufzeigen, ist es immer herausfordernd, die Systematik des Labels bei einer Vielzahl von Produkten beziehungsweise Sorten und Geschmacksrichtungen optimal funktionierend auf die Beine zu stellen. Zahlreichen Brands, die in den Supermärkten in London vertreten sind, gelingt dies erstaunlich gut.

Die gestalterische Umsetzung variiert von Marke zu Marke. Manche verwenden unterschiedliche Illustrationen, passen Details der Muster an oder greifen auf geeignete Landschaften zurück. Andere spielen mit einer Mischung aus Farbe, Schrift und Textur, beispielsweise M&S und Sainsbury’s. Doch so sehr die Designs an die jeweilige Länderküche angepasst sind: Die Markenklammer sitzt bei diesen Brands perfekt.

Think Pink

Pink als Klischee-Mädchenfarbe war gestern. Heute ist der Ton total angesagt – und das nicht nur bei der holden Weiblichkeit. Auch Männer tragen inzwischen gerne pinke Shirts oder Shorts. Und Brands nutzen die Farbe für Produkte, bei denen dies zunächst nicht zu erwarten wäre. Bei Süßigkeiten stellt sie keine Besonderheit mehr dar, bei Bohnen, Tofu oder Sardinen hingegen sehr wohl. Pink als überraschendes Color Coding ist uns zum ersten Mal bei unserem Storecheck in den baltischen Staaten aufgefallen, doch offensichtlich handelt es sich um einen weiter verbreiteten Trend. Wenn wir uns die psychologischen Hintergründe ansehen, verwundert das nicht.

Laut Farbpsychologie wirkt keine andere Farbe so stark auf die menschliche Psyche wie Pink. Der Ton soll positive Gefühle stabilisieren sowie überhaupt die Stimmung heben und für bessere Laune sorgen. Zudem wird Pink ein beschwichtigender Effekt zugeschrieben, sodass der Anblick pinker Oberflächen beispielsweise hyperaktive Menschen beruhigen kann. Des Weiteren gilt die Farbe als Geborgenheit vermittelnd sowie Aggressionen und Angstzustände mildernd.

Bedeutungsvolle Beispiele für den Einsatz von Pink: Coca Cola, Heinz und Warburtons haben bestimmte Packagings auf Pinknuancen umgestellt, um Spenden für Wohltätigkeitsorganisationen zu sammeln, die den Kampf gegen Brustkrebs aktiv unterstützen. Die exklusiv in den Supermärkten der ASDA-Kette erhältlichen Verpackungen präsentieren sich in einem edlen Pastellrosa. Ein Teil der durch den Verkauf dieser Produkte generierten Einnahmen wird gespendet.

Basic Selection: schlicht ansprechend

Die Produkte der Basic Selection sind stets durch Schlichtheit gekennzeichnet, zeigen jedoch eine geregelte Systematik mit dominanten, aber trotzdem minimalistischen Typografien sowie relativ einfachen, allerdings natürlich erscheinenden Foodshots. Alles in allem verkörpern die Packagings die Kategorie „Basic“ authentisch und zugleich ansprechend. Dies unterscheidet sie von vergleichbaren Produkten beziehungsweise Marken in Deutschland, deren Designs in puncto Ästhetik häufig Luft nach oben haben.

Minimalismus in vielen Facetten

Eine bolde Typografie vor strahlendem Weiß, ein Farbtupfer vor einem cleanen Hintergrund, eine einfache Anordnung schlichter Formen – das sind nur einige der Varianten, wie Klarheit und Eleganz in minimalistischen Verpackungsdesigns zum Ausdruck kommen.

Die Agentur, die für das Packaging Design der Säfte von Eager verantwortlich zeichnet, bringt ihre Herangehensweise folgendermaßen auf den Punkt: „In einem Markt voller irreführender Overclaims haben wir der Marke Eager geholfen, ein trotzig gewöhnliches Branding für ihren ganz normalen Saft aufzubauen.“

Wenn Foodshots genutzt werden, dann dezent, durchdacht und modern. Minimalistischer als bei M&S geht es kaum – und doch sind alle wichtigen Merkmale vorhanden: ein gutes Color Coding, ein interessantes Arrangement und die Darbietung des Produkts von außen und innen.

Mitunter verzichten Marken komplett auf grafische Elemente und kombinieren eine transparente Verpackung mit einer aussagekräftigen Typografie. Dadurch ist das Branding absolut wahrnehmbar, im Wesentlichen spricht das jeweilige Produkt aber für sich.

Die Macht der Typografie

Bei vielen Brands fungiert die Typografie als einziges Gestaltungselement – und dennoch schaffen es diese Marken, aufzufallen und sich einen Namen zu machen. Das liegt an der Bandbreite an kreativen Lösungen, die inzwischen allein durch die Schriftgestaltung möglich sind. Ein Blick auf die Regale in den Londoner Supermärkten genügt, um zu erkennen, wie viel Potenzial der Fokus auf die Typografie beim Packaging Design hat.

Illustrationen als visuelles Schlüsselelement

Marken, die mit Bildern operieren, tun dies gemeinhin durch Illustrationen: moderne, farbenfrohe, kunst- und humorvolle, detailverliebte, Geschichten erzählende. Die illustrativen Designs der Produkte in den UK-Stores sind denen hierzulande in puncto Kreativität und Innovation zum Teil meilenweit voraus. Häufig werden sie durch markante Typografien ergänzt, sodass ein rundum zeitgemäßes Erscheinungsbild resultiert.

Diverse Ansätze für den Appetite Appeal

Für den Appetite Appeal bedienen sich Marken unterschiedlicher Ansätze. Vermehrt darf das Produkt für sich selbst sprechen – durch Sichtfenster oder eine komplett transparente Verpackung. Wenn doch ein Foodshot genutzt wird, so bildet er häufig den wichtigsten Baustein des Designs in diesem Kontext. Beste Beispiele dafür sind die Wand aus Pommes und das Mehl in wahrlich appetitlicher Brotoptik – eine geniale Idee, wie wir finden. Bei derart eindrücklichen Foodshots, die dazu echt und natürlich erscheinen, sind die weiteren Designelemente nebensächlich, weil die Produkte an sich unwiderstehlich lecker wirken.

Nutrition Facts im Fokus

Nutrition Facts werden zunehmend prominenter kommuniziert. Viele Marken weisen auf der Front der Verpackung explizit darauf hin, wie viele Proteine oder wie wenige Kalorien das jeweilige Produkt enthält. Solche Angaben sind heutzutage also nicht mehr einzig und allein in der Nährwerttabelle versteckt, sondern ein bewusst eingesetztes Verkaufsargument.

Teilweise basieren ganze Brands auf einem spezifischen Nutrition Fact, etwa Skinny Crunch oder – noch deutlicher – Hartley’s 10 Cal und Fibre One 90 Calorie. Solche Marken zielen auf das immer größer werdende Gesundheitsbewusstsein der meisten Menschen und reden buchstäblich nicht lange um den heißen Brei herum. Statt nur die gefragten Kategorien mit eigenen Erzeugnissen aufzufüllen, nageln sie den Trend direkt in ihren Namen. Andere verzichten auf den Holzhammer und integrieren die ernährungsbezogenen Fakten in das Layout, dies jedoch in der Regel ebenfalls sehr eindrücklich.

„Ich will weniger Kalorien und mehr Proteine zu mir nehmen. Überhaupt tue ich meinem Körper gerne etwas Gutes.“ Diese inzwischen fast schon typische Denkweise ist der Grund dafür, dass auch in Londons Supermärkten unzählige Functional Shots, Superfoods sowie eben auf den ersten Blick wahrnehmbare Nutrition Facts auf den Verpackungen eine bemerkenswerte Rolle spielen.

Die Designs entsprechender Produkte folgen zwar prinzipiell dem Leitsatz „weniger ist mehr“; doch die paar vorhandenen Elemente – insbesondere Typografien, Farben und Farbkombinationen – werden maximalisiert, etwa durch Schriftgröße und Farbintensität. Das bedeutet aber nicht zwingend, dass die Buchstaben besonders dick und die Töne extra stark daherkommen; zum Teil machen Brands ihre Artikel gerade durch dünnere Typografien und helle, weiß geprägte Looks auffällig; andere hingegen erzeugen mit großen Zahlen und kraftvollen Farben einen Wow-Effekt.

Colorblocking im Regal: ästhetisch und praktisch

In den Regalen der Londoner Stores ist Colorblocking charakteristisch. Augenscheinlich wird sehr viel Wert auf die optische Wirkung der bestückten Fächer gelegt. Durch die farblich differenzierten Sorten entsteht eine bunte Fläche, deren unterschiedliche Töne einerseits um die Aufmerksamkeit des Betrachters buhlen, ihm andererseits aber auch helfen, sich zu orientieren und das Gewünschte schnell zu finden.

Festliche Sondereditionen

Abschließend widmen wir uns noch kurz den festlichen Sondereditionen, bei denen uns vor allem zwei Aspekte aufgefallen sind: zum einen die hohe Qualität bei der Umsetzung und zum anderen der alternative Stil. Endlich werden uns nicht mehr (nur) die typischen Weihnachts- und Valentinstagsillustrationen vorgeführt, die wir schon mindestens 100 Mal gesehen haben. Stattdessen erleben wir moderne Farbkombinationen gemischt mit traditionellen Details in generell kreativen und hochwertigen Verpackungslösungen.

Zudem beschränken sich die Limited Editions zu bestimmten Anlässen oftmals nicht mehr auf Süßwaren, sondern umfassen verschiedene Food-Produkte, sodass sich Verbraucher ein ganzes Feiertagsmenü daraus zusammenstellen können. Auch im veganen Segment gibt es mittlerweile festliche Sonderdesigns, wie die Marke OMV! zeigt.