B+P Creality im Sales Magazin

Wir bei Creality haben unsere Augen und Ohren überall in der Verpackungsbranche. Um immer mit der Zeit zu gehen, ist es uns daher besonders wichtig, das Aufkommen und die Entwicklung von Trends voll im Blick zu haben. Christoph Waldau, CEO von Creality, spricht in der aktuellen Ausgabe des Sales Magazin über neue Entwicklungen wenn es um erfolgreiches Verpacken geht.

Verpackung macht den Unterschied

Im Kampf um die Gunst der Konsumenten im Supermarkt und im Onlineshop kommt es mehr denn je auf die Verpackung an. Nachhaltigkeit ist in der Packaging-Branche aktuell der dominierende und meistdiskutierte Trend. Aber auch bei Convenience, Design und Digitalisierung gibt es neue Entwicklungen.

Verpackungen sind Möglichmacher: Sie schüt­zen unsere Waren, machen sie lager- und transportfähig und schaffen die Voraussetzung für Handel und Produktinnovation. Spätestens mit dem Aufkommen der Konsumgesellschaft rückt die Verpackung ins Zentrum von Werbung und Kommunikation. Sie setzt sich – und ihr Produkt – in Szene und ist am Point of Sale (POS) das Element, das den Unterschied macht. Der analoge und der digitale POS stellen dabei unterschiedliche Herausfor­derungen.

Am analogen POS dominieren mit rund 70 Prozent die Impuls- und Spontankäufe. Die Verpackung ist vor Ort das einzige Werbemedium. Weniger als die Hälfte der Shopper erinnert sich beim Einkaufen an Produktwerbung aus anderen Kanälen. Allerdings bleiben der Verpackung weniger als drei Sekunden, um wahrgenommen zu werden, mit der Produktinszenierung zu überzeugen und die Kau­faktion zu triggern.

Der digitale POS und E-Commerce stellen aufgrund der veränderten Lo­gistikkette höhere Ansprüche an den Schutz des Produkts. Zudem muss die Verpackung online oftmals unter erschwerten Bedingungen überzeugen, da beispielsweise die Größe und Qualität der Abbildungen je nach Shop stark variieren.

Hier wie dort jedoch helfen innovative Verpackungen neuen Produkten, sich im Markt durchzusetzen und auf Dauer zu behaup­ten. Auch etablierten Produkten eröffnet ein innovativer Package Relaunch neue Möglichkeiten. Zu den wichtigsten Möglichkeiten für Innovationen zählen die Bereiche Nachhaltigkeit, Design. Digitalisierung und Convenience.

Nachhaltigkeit: Gefühlte und tatsächliche Ökobilanz

Die Verpackung steht im Zentrum der Nachhaltigkeits­botschaften vieler Marken, was zu einer hohen Zahl an innovativen Lösun­gen führt. Zu den wichtigsten Aspekten zählen ein konsequentes Design for Recycling, Einstoff-Lösungen und das Vermeiden von Materialmixen, der Einsatz von Rezyklaten und die Vermeidung des Kunststoffeinsatzes. Damit einher geht eine Renaissance von Glas, aber auch von Papier und Karton. Diese Packstoffe erobern Einsatzgebiete, die bisher eine Domäne des Kunststoffs waren. Beispiele sind Süßwaren (Nestlés Yes-Riegel), Tiefkühlkost (Frosta) und Kosmetik und Körperpflege (Lippenstift von Caprice und Kneipp-Produkte). Auf der Suche nach maximaler Nachhaltigkeit kommt es vermehrt zum Einsatz von Papier aus alternativen Rohstoffen wie Gras oder Stein.

Das letzte Wort ist bei der Materialfrage jedoch noch nicht gesprochen. Denn die tatsächliche Ökobilanz von Papier und Glas hält nicht immer Schritt mit dem Image. Bezieht man alle Öko-Faktoren mit ein, von Rohstoff- und Energiequellen über Recyclingfähigkeit bis hin zu Gewicht und Volumen, lassen sich nur bedingt pauschale Aussagen über die Nachhaltigkeit eines Packstoffs treffen. In Zukunft wird die tatsächliche Ökobilanz jedoch an Bedeutung gewinnen. Das wird einerseits dem Einsatz von rezyklierbarem Recyclingkunststoff neue Optionen bieten. Auf der anderen Seite wird sich jedes Material verstärkt seiner Ökobilanz stellen müssen. Nicht zufällig gewinnt deshalb der Trend zur grundsätzlichen Verringerung des Verpackungsaufwands an Bedeutung.

Design: Von Plakativität und Verfremdung bis Storytelling

Aktuelle Designtrends setzen auf Plakativität, Verfrem­dungseffekte, Innovationen bei Druck und Veredelung, aber auch auf die Integration von Storytelling und Un­boxing-Erlebnissen. Beim Storytelling werden die unter­schiedlichen Produktsorten beispielsweise durch jeweils eigene Charaktere repräsentiert – wie bei neuen bei den neuen Maggi Würzmischungen mit Max Meat und Pau­la Potato. Produktinformationen und Mehrwert-Texte wie Rezeptvorschläge werden narrativ ausgestaltet und ziel­gruppengerecht formuliert.

Was immer im Trend liegt, ist innovatives und überraschendes Design an sich. Ein Beispiel hierfür ist die Packungsfront der Wagner-Big-City-Pizza (Nestlé), die sich im Look der naturbelassenen Wellpapp-Verpackung eines Pizza-Lieferservice präsentiert und, scheinbar halb aufgerissen, den Blick auf die appetitlich angerichtete Pizza bietet.

Es ist zu erwarten, dass der zunehmende Einsatz umweltfreundlicher Materialien und Designs künftig auf den Verpackungen selbst verstärkt promotet wird. Dafür müssen entsprechende Gestaltungsflächen vorgehalten und kommunikativ genutzt werden. Der aktuelle, emotional begründete Trend zum „eco-ugly“ (was umwelt­freundlich ist, muss nach braunem Papier aussehen) wird sich weiterentwickeln. Marken und Produkte werden sich zunehmend „eco-chic“ präsentieren.

Digitalisierung: Von Spieltrieb bis Mehrwert

Bei Konsumentenverpackungen sind digita­le Innovationen aktuell noch eher selten. Wenn, dann führt die Verpackung als Media-Plattform über aufgedruckte Codes via Smartphone zu Mehrwertangeboten in Form von Videos, Webseiten oder Apps. Ein innovatives Beispiel aus China sind die Our-Idol-Kartoffelchips. Hier können chinesische Konsumenten ihren Star unterstüt­zen, indem sie die Verpackung mit seinem Konterfei kau­fen. Über einen QR-Code können sie dann ein Virtual-Reality-Spiel im Pokémon-Go-Stil starten, virtuelle Chips er­beuten und ihre Spielergebnisse direkt aus der App heraus in Social Media teilen.

Innovative Möglichkeiten bietet die Digitalisierung durch neue Druck- und Verpackungsprozesse auch in Bezug auf die Individualisierung oder Personalisierung von Verpackungen, wenn beispielsweise Konsumenten ihren Namen oder eigene Botschaften aufbringen können. Eher eine Nischenanwendung insbesondere für Promotionzwecke findet sich im Feld der Printed Electronics, bei der die Verpackung über aufgebrachte Lei­terbahnen und LEDs Aufmerksamkeit erzeugt.

Grundsätzlich kann man trotz der aktuell noch begrenzten Verwendung davon ausgehen, dass die Digitalisierung als Treiber für Verpackungsinnovation an Bedeutung gewinnt. Sie bringt neue Möglichkeiten für Werbung, Konsumentenkommunikation und Markenbindung, für Transparenz in der Lieferkette, Therapietreue im Medizinbe­reich oder individuelle Ernährungsberatung.

Convenience: Von Nutzwert bis Nachhaltigkeit

Verpackung sind traditionell nicht nur reiner Produkt­schutz, sondern auch ein Convenience-Tool, dass kaufauslösende und -bestätigende Mehrwerte wie beispielsweise neue Spender und Applikatoren, Me­chanismen zum leichten Öffnen und Wiederverschließen, eine tischfeine Präsentation oder die To-Go-Verwendbar­keit bieten. Ein Klassiker ist der Becher für Dr.-Oetker-Kuchenglasur. Hier dient der für Rechts- und Linkshänder optimierte Griff auch zum Einhängen in den Topf, in dem die Glasur erwärmt wird. Eine kleine Öffnung zum Verzieren und eine größere zum Übergießen bieten Bäckern und Bäckerinnen kreative und saubere Möglichkeiten zur Anwendung, ohne das weitere Küchengeräte benötigt würden. Während Convenience im vergangenen Jahrzehnt zu den wichtigsten Trends bei Verpackungen gehörte, scheint er im Zuge der Umweltdiskussion momentan zu stagnieren. Mittelfristig wird Convenience jedoch eine Renaissance erleben – wenn und sobald es gelingt, den Mehrwert nachhaltig umzusetzen.

Innovation ist Teamarbeit

Was mit Blick auf die unterschiedlichen Möglichkeiten zur Verpackungsinnovation klar wird, ist die Notwendigkeit eines holistischen und interdisziplinären Ansatzes. Es braucht solides und erprobtes Know-how in der Spitze und in der Breite, von Design, Technologie, Materialkunde und Psychologie bis hin zu Consumer-Insights für die unterschiedlichen Märkte und Szenarien. Das aber gelingt nur im Team von Ingenieuren, Designern und Branding-Profis.