Der Impulskauf und wie wichtig das Packaging dabei ist

Trotz des akribischen Einkaufszettelschreibens vorab legen sich viele deutsche Verbraucher erst am Point of Sale (POS) fest, was sie tatsächlich kaufen. Knapp 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen vor Ort, wie aus der GfK-Studie „STORE EFFECT“ aus dem Jahr 2009 hervorgeht. In derselben Untersuchung kommen die Forscher überdies zu dem Schluss, dass fast 40 Prozent der Einkäufe sogar ganz spontan im Geschäft erfolgen. In diesem Beitrag befassen wir uns genauer mit dem Impulskauf und erklären, welche Rolle das Packaging dabei spielt.

Was charakterisiert einen Impulskauf?

Der Impulskauf ist das Gegenteil des geplanten Kaufs. Damit sich ein Verbraucher zu solch einem spontanen Einkauf hinreißen lässt, muss ihm das jeweilige Produkt ins Auge fallen und ihn zudem emotional ansprechen.

Die Zeitspanne, in der ein Konsument eine impulsive Kaufentscheidung trifft, ist sehr kurz. Durchschnittlich entschließt sich der Kunde innerhalb von drei bis sieben Sekunden. Bedeutsame Aspekte sind in diesem Zusammenhang

– eine kluge, für den Verbraucher erlebnisreiche Warenplatzierung und
– eine attraktive, eindrucksvolle Verpackung.

Sie sollen den sogenannten Pull-Mechanismus unterstützen, also den Konsumenten dazu bewegen, zum spezifischen Produkt zu greifen.

Interessante Zahlen aus der GfK-Studie STORE EFFECT

Neben den eingangs erwähnten Erkenntnissen gibt es noch weitere spannende Ergebnisse der GfK-Studie. Hier die interessantesten Zahlen im Überblick:

– Jeder dritte Verbraucher betritt den POS mit einem realen oder mentalen Einkaufszettel. Dabei gilt: Je älter der Kunde und je größer das Geschäft ist, desto eher wird eine Orientierungshilfe genutzt.

– In nur rund 30 Prozent der Fälle entscheidet sich der Konsument vorab für eine Marke und kauft sie dann auch.

– Bei über 15 Prozent der Einkäufe legen Verbraucher vorab lediglich die Warengruppe fest; erst am Regal wählen sie das konkrete Produkt aus.

– Knapp zehn Prozent der Kunden planen zwar zunächst, eine bestimmte Marke zu kaufen, weichen im Geschäft aber von ihrem Vorhaben ab und geben stattdessen einem Konkurrenzprodukt den Vorzug.

– Ebenfalls knapp zehn Prozent kaufen gar nicht das, was sie sich ursprünglich vorgenommen haben.

– Der Anteil der reinen Impulskäufe beträgt 40 Prozent. Das heißt, dass häufig fast die Hälfte der Waren, die im Endeffekt im Einkaufswagen oder -korb landen, der Spontaneität geschuldet ist.

– Insgesamt fällt die finale Entscheidung für oder gegen ein Produkt in nahezu 70 Prozent der Fälle erst am POS.

Diese Zahlen stammen aus dem Jahr 2009. Inzwischen dürfte die Beeinflussung direkt im Geschäft sogar noch größer sein, wenn man sich die Entwicklung ansieht: 2001 lag der Anteil der Kaufentscheidungen, die erst am POS getroffen wurden, noch bei circa 55 Prozent.

Welche Einkäufe am POS in Richtung Impulsivität beeinflussbar sind

Aus den Erkenntnissen der GfK-Studie lässt sich ableiten, dass folgende Einkäufe am POS in Richtung Spontaneität und Impulsivität beeinflussbar sind:

1. Einkäufe, bei denen die Produktkategorie geplant, die Marke selbst aber noch ungeplant ist

Beispiel: Der Verbraucher möchte einen Joghurt kaufen, hat sich jedoch nicht festgelegt, ob es Ehrmann, Söbbeke, ja!, gut & günstig oder eine andere Marke sein soll.

2. Einkäufe, bei denen zwar eine bestimmte Marke vorgesehen ist, aber dennoch eine gewisse Offenheit für einen Wechsel erhalten bleibt

Beispiel: Der Konsument plant, einen Joghurt von Ehrmann zu kaufen. Vor Ort spricht ihn die Alternative von Söbbeke aber mehr an, sodass er sich umentscheidet.

3. Einkäufe, bei denen zwar spezifische Produkte geplant sind, auf die vor Ort aber dann doch verzichtet wird

Beispiel: Der Kunde hat eigentlich vor, einen Joghurt zu kaufen. Am POS spricht ihn allerdings keine Marke/Sorte ausreichend an, sodass er sich komplett gegen das Produkt entscheidet.

4. Einkäufe, bei denen ein gänzlich ungeplantes Produkt gekauft wird

Beispiel: Der Verbraucher hat eigentlich nicht geplant, einen Joghurt zu kaufen. Doch vor Ort erregt ein Produkt dieser Warengruppe seine Aufmerksamkeit und motiviert ihn, es zu erwerben.

Dass die Verpackung in allen vier Fällen ein zentraler Faktor ist, liegt auf der Hand. Und wie wir an Punkt 3 sehen, kann das Packaging auch einen negativen Effekt haben. Wenn kein Artikel attraktiv genug wirkt, entscheidet sich ein Verbraucher auch manchmal dafür, einen eigentlich geplanten Kauf zu unterlassen.

Wie das Verpackungsdesign Impulskäufe forcieren kann

Das Packaging soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen und ihn dazu bringen, zum jeweiligen Produkt zu greifen. Um dies zu erreichen, muss es auffällig und ansprechend sein. Nur wenn die Verpackung beim Verbraucher eine positive emotionale Reaktion auslöst, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich zu einem Impulskauf entschließt. Folgende Aspekte des Packaging Designs können hierbei förderlich sein:

– Helle und leuchtende Farben: Sie ziehen den Blick an und vermitteln Optimismus, Fröhlichkeit.

– Hochwertige Aufmachung: Ein Packaging, das Qualität und Luxus ausstrahlt, wirkt anziehend, insbesondere bei Premium-Produkten.

– Klare Produktabbildungen und -informationen: Eine Verpackung, die das Produkt in Bild und Text klar und übersichtlich präsentiert, erleichtert die Kaufentscheidung.

– Wiedererkennbarkeit der Marke: Eine vertraute Marke, die das Packaging ihrer Produkte konsequent – also einheitlich, wiedererkennbar – gestaltet, animiert Bestandskunden zu Impulskäufen.

– Innovative Verpackungsformen: Neu- und einzigartige Designs wecken Neugier und damit auch die Lust, spontan zuzugreifen.

Fazit: Viele Möglichkeiten, den hohen Anteil an Spontankäufen weiter zu steigern

Wie die GfK-Studie STORE EFFECT zeigt, ist der Anteil an Spontankäufen am POS grundsätzlich schon sehr hoch. Marken haben die Möglichkeit, dies zu ihrem Vorteil auszunutzen und die Zahl weiter zu pushen: durch ein kreatives, ausdrucksstarkes Verpackungsdesign, das die Verbraucher visuell anspricht und ihnen den Mehrwert des jeweiligen Produkts klar und stilvoll vermittelt.

Quelle (Studie): http://lrsales-consulting.de/fileadmin/Dokumente/GfK-Studie_STORE-Effect.pdf