Gesellschaftliche Verantwortung von Brands und die Rolle des Verpackungsdesigns

Immer mehr Menschen überlegen sich heute zweimal, welche Produkte sie kaufen und welche Marken sie wählen. Sie schauen genauer hin, inwieweit und inwiefern Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und zukunftsorientiert handeln. Die Gründe für diesen Wandel sind schnell gefunden: Unsere Umwelt ist zunehmend auf unser aller Umdenken angewiesen – und die Lockdowns während der Corona-Pandemie haben uns die Zeit gegeben, dies zu verinnerlichen. Brands können von der Entwicklung profitieren, indem sie verantwortungsvoll agieren und ihrer Philosophie Ausdruck verleihen, auch oder gerade im Verpackungsdesign.

Verbraucher denken und kaufen zunehmend nachhaltiger

Die Corona-Pandemie hat eine Menge verändert, selbst in der Beziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Zahlreiche Konsumenten haben die intensiven Lockdown-Zeiten dazu genutzt, sich Gedanken über ihren Lebensstil zu machen: „Wie nachhaltig lebe ich eigentlich?“ war dabei eine zentrale Frage. Die Antwort darauf dürfte in einigen Fällen nicht sehr positiv ausgefallen sein, denn der Markt zeigt deutliche Veränderungen im Kaufverhalten.

Tatsächlich wird oftmals nicht mehr das erstbeste Produkt gekauft, sondern eines, das den Verbraucher rundum überzeugt. In diesem Zusammenhang ist inzwischen auch der Aspekt, wie das jeweilige Unternehmen mit seiner gesellschaftlichen Verantwortung umgeht, von großer Bedeutung. Zwar setzen nach wie vor viele Menschen auf das, was sie schon lange kennen und gewohnt nutzen; jedoch ist zu beobachten, dass sie ihre eigene Meinung und vor allem die Marke jetzt weitaus kritischer beäugen und hinterfragen als noch vor ein paar Jahren.

Das heißt: Wenn Konsumenten das Gefühl bekommen, dass ihre „Lieblingsbrand“ nicht so handelt, wie es heutzutage beziehungsweise ihrem Empfinden nach sein müsste, so sind sie durchaus bereit, sich potenziell besseren Alternativen zu öffnen, sich also umzuorientieren.

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen steigt

Für Unternehmen und Marken ist der Trend rund um das verstärkte Übernehmen von gesellschaftlicher Verantwortung zugleich Risiko und Chance:

– Wer um der eigenen Tradition willen zu hartnäckig an seinen „alten Geschichten“ festhält und nicht bereit ist, ein neues Kapitel zu ergänzen, wird wahrscheinlich Rückschläge in Form von Kundenverlusten hinnehmen müssen.

– Wer sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung stellt und diese ehrlich, clever und kreativ in traditionelle Konzepte integriert, wird nicht nur bestehende Kunden noch stärker an sich binden, sondern auch neue hinzugewinnen.

Gesellschaftliche Verantwortung richtig umsetzen – Stichwort Authentizität

Ein Unternehmen, das einen Teil der Einnahmen aus den Verkäufen dazu einsetzt, Tausende von Bäumen zu pflanzen, tut ohne Frage etwas Gutes und übernimmt gesellschaftliche Verantwortung. Aber: Wenn dasselbe Unternehmen gleichzeitig beispielsweise umweltschädliche Verpackungsmaterialien verwendet oder lange Lieferketten hat, dann ist die Kampagne mit den Bäumen nicht mehr viel wert, da solche widersprüchlichen Handlungen zum einen unprofessionell sind und zum anderen die entscheidende Authentizität vernichten.

Demnach braucht jede Brand ein ganzheitliches Nachhaltigkeitskonzept, das auch real gelebt wird, ansonsten geht der Schuss garantiert nach hinten los. „Erfundene“ Werte, die ein Unternehmen nach außen kommuniziert, um sich gut darzustellen und einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, in Wirklichkeit aber gar nicht aktiv praktiziert, kommen in unserem Zeitalter der digitalen Transparenz irgendwann ans Licht, und zwar eher früher als später. Kurzum schadet es, etwas vorzutäuschen. Gesellschaftliche Verantwortung wirkt nur, wenn sie authentisch ist.

Wie sich gelebte Verantwortung über das Verpackungsdesign kommunizieren lässt

Der erste Schritt besteht also darin, ein in sich schlüssiges, praktikables (!) Konzept aufzubauen. Dieses muss nicht sofort absolut perfekt sein – den Verbrauchern ist viel wichtiger, den Willen einer Brand und deren Bemühen um die Umsetzung wahrzunehmen. Apropos wahrnehmen…

Sobald eine Marke ihr individuelles Konzept zur gesellschaftlichen Verantwortung geschaffen hat, geht es natürlich darum, dieses ausdrucksstark zu vermitteln. Ein guter „Kanal“ dafür ist die Verpackung beziehungsweise das Verpackungsdesign. Warum? Ganz einfach:

– weil die meisten Menschen einkaufen, ohne sich zuvor umfassend zu jeder Marke zu informieren, und das Packaging somit gewissermaßen der erste direkte Zugang zur jeweiligen Brand ist

– weil die Verpackung die Marke repräsentiert und dem Verbraucher somit einen buchstäblich greifbaren Einblick in die „Persönlichkeit“ der Brand gewährt

Demnach lohnt es sich für jedes Unternehmen, die inidviduelle Interpretation der gesellschaftlichen Verantwortung über das Verpackungsmaterial und -design zu kommunizieren.

Ein gutes Beispiel bilden die Produkte der Marke ’share‘. Die angesagte Brand setzt auf nachhaltige Verpackungsmaterialien, wann immer es möglich ist, und nutzt das Verpackungsdesign dazu, auf die eigenen Initiativen hinzuweisen – mit Slogans wie „Dein Kauf tut Gutes!“ oder „Diese Pasta spendet eine Mahlzeit“.

Fazit

Verbraucher kaufen zunehmend verantwortungsvoller ein. Dadurch sind Brands gezwungen, mehr gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, sofern sie für Konsumenten interessant bleiben wollen. Wichtig ist, diese Werte authentisch zu leben und möglichst ausdrucksstark zu kommunizieren – auch und vor allem im Verpackungsdesign.

Das informative und kreative Vermitteln des verantwortungsbewussten Handelns über die Verpackung macht Verbraucher aufmerksam und Marken attraktiv.